La téléprospection, un aspect essentiel du marketing direct
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La prédominance du marketing direct et la nature indésirable de certaines campagnes publicitaires ont donné lieu à des restrictions que nous allons prendre le temps de détailler. Nous allons également présenter les principaux canaux liés au marketing direct dont fait partie le télémarketing, spécialité de la startup JobPhoning.
Le marketing direct est une forme de publicité où les entreprises communiquent directement avec leurs clients par l’intermédiaire de divers médias tels que les SMS, les mails, les sites web, les annonces publicitaires en ligne, les affiches publicitaires, les catalogues, les lettres promotionnelles, la télévision, les annonces dans les journaux ou encore les magazines.
Les origines du marketing direct
Répondant aux exigences de la révolution des consommateurs et à la croissance des richesses des classes moyennes qui ont contribué à la révolution industrielle en Grande-Bretagne, l’entrepreneur et fabricant de poterie du XVIIIe siècle Josiah Wedgwood a été le pionnier de nombreuses techniques de marketing direct utilisées aujourd’hui.
Au XIXe siècle, Aaron Montgomery Ward croyait que l’utilisation de la technique consistant à vendre des produits directement au client à des prix attrayants pouvait, si elle était exécutée de façon efficace et efficiente, révolutionner l’industrie du marché et donc servir de modèle pour la commercialisation de produits et la fidélisation de la clientèle. Le terme « marketing direct » a été inventé bien après l’époque de Montgomery Ward.
En 1872, Ward produit le premier catalogue de vente par correspondance pour son entreprise Montgomery Ward. En achetant des marchandises et en les revendant directement aux clients, Ward supprimait ainsi les intermédiaires du magasin général et, au bénéfice du client, réduisait drastiquement les prix. La Direct Mail Advertising Association, prédécesseur de l’actuelle Direct Marketing Association, a été fondée en 1917.
En 1967, Lester Wunderman a identifié, nommé et défini le terme « marketing direct ». Wunderman considéré est à l’origine de la création des numéros spéciaux et de nombreux programmes de marketing de fidélisation, dont le Columbia Record Club, la carte d’abonnement au magazine et le programme de récompenses clientèle American Express.
Les avantages du mercatique directe
Le marketing direct est attrayant pour de nombreux professionnels du marketing, car ses résultats positifs peuvent être mesurés directement. Par exemple, si un agent de marketing envoie 1 000 mails et que 100 destinaires répondent à la promotion, il peut affirmer avec certitude que la campagne a directement suscité 10 % de taux de réponse. Cette valeur est l’une des nombreuses mesures de réussite clairement quantifiables employées par les spécialistes du marketing direct. En revanche, la publicité générale utilise des mesures indirectes, comme la sensibilisation ou l’engagement, puisqu’il n’ y a pas de réponse directe d’un consommateur. La mesure des résultats est un élément fondamental du succès du marketing direct.
L’un des autres avantages importants du marketing direct est qu’il permet de promouvoir des produits ou des services qui n’évoluent pas sous une marque reconnue. Si l’offre commerciale est attrayante, qu’elle est soutenue par une communication efficace, qu’elle est délivrée par un canal de marketing direct approprié et qu’elle cible des prospects qualifiés, elle peut se traduire par un coût d’acquisition très efficace. Par rapport à d’autres canaux de distribution (comme la vente au détail par exemple), le marketing direct est une pratique qui repose principalement sur des éléments tels que la proposition commerciale, la communication avec les prospects, le choix du canal de distribution et la clientèle cible, elle dépend donc moins de l’image de marque.
Internet a permis aux responsables marketing de mesurer plus facilement les résultats d’une campagne. La grande majorité des offres promotionnelles disposent d’une page web dédiée. Un bouton du genre call to action demande au client de visiter la page d’accueil. L’efficacité de la campagne peut être mesurée en prenant le nombre de messages promotionnels distribués et en les divisant par le nombre de réponses. Une autre façon de mesurer les résultats est de comparer les ventes prévues ou les prospects générés avec les ventes réelles ou les prospects transformés après une campagne de publicité directe.
Les défis à surmonter en marketing direct
Bien que de nombreux professionnels du marketing reconnaissent les avantages financiers du marketing direct, certaines pratiques ont été critiquées pour avoir généré des leads de mauvaise qualité, soit en raison d’une mauvaise stratégie commerciale, soit à cause de bases de prospects peu qualifiés. Cela pose un problème aux spécialistes du marketing comme aux consommateurs : Les annonceurs ne veulent pas gaspiller de l’argent en communiquant avec des consommateurs qui ne sont pas intéressés par leurs produits ou leurs services.
Le succès de toute campagne de marketing direct est directement lié à la clientèle ciblée, à l’offre commerciale proposée, à la date de diffusion définie, à la facilité de réponse par le consommateur et à la créativité. Il est donc judicieux de travailler l’ensemble de ces éléments avant de se lancer.
Certaines de ces préoccupations ont été résolues par les spécialistes du marketing direct grâce à l’utilisation de listes d’adresses électroniques ciblées. Le terme « courrier indésirable » désigne les annonces publicitaires non sollicitées livrées par mail ou déposées directement dans les boîtes aux lettres des consommateurs. Afin d’éviter ces envois indésirables, les membres de l’industrie du marketing ont établi des services qui donnent aux clients un meilleur contrôle sur les mails marketing qu’ils reçoivent.
Pour répondre aux préoccupations suscitées par les courriels non sollicités ou le pourriel, le Congrès américain a adopté en 2003 une loi intitulée « Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing » (Can-Spam) afin de limiter l’envoi de messages électroniques non sollicités. Can-Spam donne aux destinataires la possibilité d’arrêter les courriels indésirables (opt-out) et d’imposer des sanctions sévères en cas de violation de ces décisions. De plus, les FAI et les fournisseurs d’adresses mail mettent au point des programmes de filtrage de plus en plus efficaces. Ces filtres peuvent interférer avec la livraison de campagnes d’email marketing, même si la personne s’est abonnée pour les recevoir car l’email marketing légitime peut posséder les mêmes caractéristiques que le spam. Il existe cependant de nombreux services pour limiter ces erreurs. En Europe, la loi est différente : le consommateur doit donner préalablement son autorisation avant de recevoir des mails à caractère commercial (opt-in).
Les consommateurs se sont dits préoccupés par les répercussions du marketing direct sur la vie privée et l’environnement. En réponse à la demande des consommateurs et aux pressions croissantes exercées par les entreprises qui souhaitent accroître l’efficacité du marketing direct, les entreprises se spécialisent dans la publicité directe ciblée et en augmentant l’efficacité du message marketing grâce notamment à des meilleures données géographiques et démographiques. Le message publicitaire est aujourd’hui diffusé uniquement aux clients intéressés par le produit, le service ou l’événement. De plus, les membres de l’industrie de la publicité se sont efforcés d’adopter des codes plus stricts concernant la publicité ciblée en ligne.
Le mailing
L’envoi de messages à caractère publicitaire par mail est l’une des méthodes de marketing direct les plus utilisées. L’une des raisons de cette popularité est qu’elle est relativement peu coûteuse à concevoir, à tester et à diffuser. ELle permet également aux spécialistes du marketing de diffuser des messages commerciaux 24 heures sur 24 et de mesurer avec précision le taux de réponse de chaque compagne.
La publicité en ligne
Avec l’expansion de la technologie et des outils numériques, le marketing direct se fait de plus en plus par le biais des canaux en ligne. La plupart de la publicité en ligne est livrée à un groupe ciblé de clients et leur réponse est entièrement traçable.
Les publicités en ligne sont souvent interactives et apparaissent sur le web à côté du contenu des pages web visitées que les internautes. Les formats incluent notamment les bannières statiques, les popups ou encore les vidéos publicitaires sur mobile. Les visiteurs peuvent cliquer sur l’annonce pour répondre directement au message commercial ou pour disposer d’informations plus détaillées. Les dépenses publicitaires en ligne ne cessent d’augmenter depuis plusieurs années.
Les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, offrent également aux entreprises intéressées par le marketing direct la possibilité de communiquer directement avec les clients en créant des contenus auxquels ces derniers peuvent répondre.
Le marketing mobile
Grâce au marketing mobile, il est possible d’intéragir avec les prospects au moyen d’un réseau mobile ou d’un appareil, comme un un smartphone ou une tablette. Les messages diffusés via le marketing mobile sont soit des SMS (le contenu est uniquement textuel) soit des MMS (le contenu est un ensemble de texte, image, vidéo et son).
Les applications mobiles peuvent aussi contenir plusieurs types de messages affichés directement depuis le système d’exploitation de l’appareil :
Les notifications push sont des messages directs envoyés automatiquement à un utilisateur, c’est le cas lorsque un utilisateur vient de recevoir un mail par exemple.
Les notifications Rich Push sont également des messages directs envoyés automatiquement à un utilisateur mais celles-ci sont développées en HTML ce qui permet d’insérer des vidéos, des sons ou encore des images au message à caractère publicitaire.
Les applications mobiles peuvent également utiliser des publicités interactives qui apparaissent directement sur l’application mobile :
Le Géomarketing : Cette branche du marketing consiste en l’envoie de messages transmis directement à un appareil mobile en fonction de l’emplacement de son utilisateur.
Les QR Codes : Il s’agit de codes barres 2D composés d’un lien auquel on peut accéder à partir d’un smartphone.
Les bannières publicitaires sur mobile : Il s’agit de bannières publicitaires standard équivalentes à celles présentes sur les pages web classiques, mais plus petites car elles s’adaptent aux écrans mobiles.
Le télémarketing
Une autre forme courante de marketing direct est le télémarketing, dans lequel les spécialistes du marketing communiquent avec les clients par téléphone. Le principal avantage pour les entreprises est l’augmentation du nombre de clients potentiels, ce qui aide les entreprises à accroître leur volume de ventes et leur clientèle. Les fournisseurs de services de télémarketing les plus performants se concentrent sur la génération de prospects qualifiés qui ont une plus grande probabilité de se convertir en ventes réelles.
JobPhoning se positionne comme une société de phoning dans laquelle les entreprises peuvent acheter des rendez-vous qualifiés auprès de téléopérateurs indépendants qui travaillent à domicile. Notre service d’achat de fichiers de prospects qualifiés BtoB peut être également utilisé pour améliorer le taux de convertion d’une campagne de téléprospection.
Le marketing par messagerie vocale
Le marketing par messagerie vocale est né de la prédominance du marché des boîtes vocales personnelles et des systèmes de messagerie vocale d’entreprises. Le marketing vocal a présenté un moyen rentable de joindre les prospects directement, par la voix. L’abus des applications de marketing de messagerie vocale destinées aux consommateurs a donné lieu à une abondance de spam vocal et a incité de nombreuses juridictions à adopter des lois réglementant le marketing par messagerie vocale destiné aux consommateurs.
Plus récemment, les entreprises ont eu recours à des systèmes de messagerie vocale pour réaliser des activités de marketing interentreprises personnalisées auparavant réservées au télémarketing. Étant donné que les systèmes de messagerie vocal sont utilisés uniquement pour communiquer avec les entreprises, elle est exemptée de la réglementation sur les appels interdits pour d’autres formes de marketing vocal.
Les coupons de réduction
Le couponnage est utilisé dans les médias imprimés et numériques pour obtenir une réponse du lecteur. Un exemple est un coupon que le lecteur reçoit par mail pour ensuie l’utiliser directement en magasin pour obtenir une remise.
Les sites e-commerce offrent des coupons de réduction qui peuvent être téléchargés et imprimés. Les coupons numériques sont disponibles sur les sites Web des entreprises, les médias sociaux, les textes et les alertes par courriel. Il existe un nombre croissant d’applications de téléphonie mobile offrant des coupons numériques à usage direct.
Les sites qui proposent des nouvelles offres de réduction chaque jour sont de plus en plus populaires et nombreux. Les clients s’inscrivent pour recevoir des codes de réduction et des offres commerciales par mail ou directement depuis l’espace client du site web. Le plus important de ces sites, Groupon, compte plus de 83 millions d’abonnés.
Le marketing direct TV
Le marketing direct par le biais de la télévision (en anglais Direct response TV) se présente sous deux formes de base : la forme longue (habituellement des segments d’une demi-heure ou d’une heure qui expliquent un produit en détail et sont communément appelés publireportages) et la forme courte, qui se réfère à des publicités classiques de 30 ou 60 secondes qui demandent aux téléspectateurs de répondre immédiatement généralement en appelant un numéro de téléphone présent à l’écran ou en allant sur un site web.
Les infopublicités peuvent être considérées comme une forme de marketing direct, puisque les réponses se présentent sous la forme d’appels au numéro de téléphone donnés à l’antenne. Cela permet aux spécialistes du marketing de conclure raisonnablement que les appels sont dus à une campagne spécifique et leur permet d’obtenir les numéros de téléphone des clients comme cibles pour le télémarketing.
Plusieurs aspects de la publicité, comme l’ajout d’articles à l’offre et la garantie de satisfaction, ont fait l’objet de nombreuses copies et ont été considérés comme faisant partie de la formule du succès de ces publicités télévisées.
Les formes de marketing direct à la télévision comprennent les messages publicitaires courts standard, les publireportages et les réseaux de télé-achat. Les annonces publicitaires de forme courte ont des durées de 30 secondes à 2 minutes. Les infopublicités longue durée durent généralement 30 minutes. L’industrie du téléachat est une ramification de l’infopublicité. Dans ce cas, les articles peuvent être proposés avec des frais généraux réduits.
Le marketing direct radio
Dans le marketing direct à la radio, les annonces contiennent un appel à l’action (call-to-action en anglais) avec un mécanisme de suivi spécifique. Souvent, ce mécanisme de suivi est un appel direct à un numéro de téléphone non surtaxé ou une visite sur une page web spécifique. Les résultats de la publicité peuvent être suivis en termes d’appels, de commandes, de clients, de prospects, de ventes, de revenus ou encore de profits qui résultent de la diffusion de ces publicités.
Le marketing direct dans les magazines et les journaux
Les annonces dans les magazines et les journaux comprennent souvent un appel à l’action, comme un numéro de téléphone non surtaxé, un coupon échangeable dans un magasin ou un QR code qui peut être scanné depuis un appareil mobile. Ces méthodes sont toutes des formes de marketing direct parce qu’elles suscitent une action directe et mesurable de la part du client.
Le publipostage
Le terme publipostage désigne les communications envoyées aux clients ou donateurs potentiels par l’intermédiaire du service postal et d’autres services de livraison. Le publipostage est envoyé aux clients en fonction de critères tels que l’âge, le revenu, l’emplacement, la profession, les habitudes d’achat, etc.
Le publipostage comprend les circulaires publicitaires, les catalogues et toutes autres invitations non sollicitées livrées par mail aux particuliers et aux entreprises. Les envois en masse sont une méthode de promotion particulièrement populaire auprès des entreprises oeuvrant dans les secteurs des services financiers, de l’informatique à domicile, des voyages et du tourisme.
Les annonceurs délaissent souvent les pratiques de publipostage direct au publipostage ciblé, dans lequel le courrier est envoyé uniquement aux destinataires considérés comme les plus susceptibles d’être intéressés. Par exemple, une personne qui a démontré un intérêt pour le golf peut recevoir du publipostage pour des produits liés au golf ou peut-être pour des biens et services qui conviennent aux golfeurs.
