Génération de leads

Qu’est-ce que la génération de leads ?

Avant tout, la notion de lead se définit par toute personne qui manifeste un intérêt pour le produit ou le service d'une entreprise d'une manière ou d'une autre.

Les prospects qualifiés entrent généralement en contact avec une entreprise ou d'une organisation de leur propre initiative (en soumettant des informations personnelles pour une offre, un essai ou un abonnement) au lieu de recevoir un appel téléphonique aléatoire de la part d'une personne qui a acheté leurs coordonnées.

Supposons que vous répondiez à une enquête en ligne pour en savoir plus sur la façon de prendre soin de votre voiture. Un jour ou deux plus tard, vous recevez un courrier électronique de l'entreprise automobile qui a créé l'enquête sur la manière dont elle pourrait vous aider à prendre soin de votre voiture. Ce processus serait beaucoup moins intrusif que s'ils vous avaient appelé à l'improviste sans savoir si vous vous souciez de l'entretien de votre voiture, n'est-ce pas ? Voilà ce que c'est que d'être un lead.

Et d'un point de vue commercial, les informations que l'entreprise automobile recueille sur vous à partir de vos réponses à l'enquête l'aident à personnaliser cette communication ouverte pour résoudre vos problèmes existants, et à ne pas perdre de temps à appeler des prospects qui ne sont pas du tout intéressés par les services automobiles.

Principe de base de la génération de leads

L’une des pratiques les plus courantes pour générer des leads se base sur la mise à disposition de contenus informationnels téléchargeables sur une landing page dédiée par le biais d'un call to action. L’un des contenus de ce type le plus fréquent est le livre blanc. Ainsi, si un internaute télécharge le contenu (après avoir rempli un formulaire en amont et fourni des données sur son profil), on est donc en mesure de déduire que cet internaute est potentiellement intéressé par le sujet, et indirectement par l’entreprise et son activité. La fiche créée par le remplissage du formulaire est donc considérée comme un lead, et l’internaute intéressé intègre alors une liste de clients potentiels.

Pour attirer des profils cibles et les inciter à manifester leur intérêt, il faut alors mettre en place une stratégie d’inbound marketing. L’inbound marketing consiste à attirer le client vers son offre en suscitant de l’intérêt via des contenus pertinents pour l’utilisateur. Ainsi, une publication à réelle valeur ajoutée publiée sur les réseaux sociaux comme LinkedIn pourra attirer l’attention d’un internaute intéressé par le sujet qui se rendra sur votre site internet et remplira un formulaire de contact afin d’obtenir plus d’informations.

Il est également important de noter que vu que l’internaute a rempli le formulaire, le prospect ainsi généré (le lead) par ce procédé est plus enclin à être sollicité et contacté dans le cadre d’une campagne marketing en parallèle et différenciée (marketing automation). Une action de téléprospection est notamment un parfait exemple.

La notion de génération de leads est dans la plupart des cas perçue comme un projet d’acquisition. Lorsqu’un lead est généré, cela se poursuit par une action commerciale de la part de l’entreprise afin de le convertir en client ou en ambassadeur. A noter que toutes les entreprises sont en mesure de faire de la génération ou de l’acquisition de nouveaux leads.

Notamment, en BtoB, il existe de multiples solutions telles que :

• Des places de marché / plateformes de mise en relation B2B ;
• Des structures spécialisées en acquisition ou en génération de leads ;
• Des éditeurs spécialisés qui proposent des bases de données professionnelles.

Pour finir, la génération de lead est la première base du lead management, ce dernier ayant pour objectif de convertir ces leads en nouveaux clients.

Quels sont les différents types de leads ?

Les leads font partie du cycle de vie plus large que suivent les consommateurs lorsqu'ils passent du statut de visiteur à celui de client. A noter que tous les leads ne sont pas générés de la même façon (ni qualifiées de la même façon). Il existe différents types de leads en fonction de leur qualification et de l'étape du cycle de vie à laquelle ils se trouvent :

Lead qualifié en marketing (MQL)

Les prospects qualifiés en marketing sont des contacts qui ont été qualifiés par le biais de votre stratégie marketing mais qui ne sont pas prêts à recevoir un appel de vente. Un exemple de MQL est un contact qui remplit un formulaire de page d'accueil pour une offre. Il faut donc entretenir sa relation avec le prospect grâce à des stratégies marketing reconnues telles que le lead nurturing, ou maturation du prospect.

Pour devenir un MQL, le visiteur doit avoir démontré un intérêt pour le contenu du site web. Chaque type d’interaction se voit attribuer un score de lead, une mesure destinée à aider le personnel des ventes et du marketing à déterminer où se situe le visiteur dans le cycle d’achat. Un score élevé indique qu’un client potentiel est plus susceptible d’acheter. Les spécialistes du marketing utilisent les points du lead scoring pour modéliser le parcours des clients de l’acheteur.

Lead qualifié pour la vente (SQL)

Les prospects qualifiés pour la vente sont des leads qui ont pris des mesures indiquant expressément leur intérêt à devenir un client payant. Un exemple de SQL est un contact qui remplit un formulaire sur votre site e-commerce pour poser une question sur votre produit ou service.

Lead qualifié pour un produit (PQL)

Les prospects qualifiés pour un produit sont des contacts qui ont utilisé votre produit et qui ont pris des mesures indiquant leur intérêt à devenir un client payant. Les PQL existent généralement pour les entreprises qui proposent un essai de produit ou une version gratuite ou limitée de leur produit, avec des options de mise à niveau, et c'est là qu'intervient votre équipe de vente dans le parcours d’achat. Un exemple de PQL est un client qui utilise votre version gratuite mais qui s'engage ou demande des fonctionnalités qui ne sont disponibles qu'après paiement.

Pour assurer l’alignement des ventes et du marketing, les responsables marketing doivent impliquer leurs collègues des ventes dans la détermination des valeurs et des règles de notation des leads. Les professionnels de la vente auront une bonne compréhension des activités que les clients entreprennent avant de prendre une décision d’achat. Par conséquent, les ventes peuvent fournir un retour d’information précieux sur les valeurs relatives des points attribués à chaque action. En outre, les spécialistes du marketing peuvent interroger les clients pour comprendre leur parcours sur le site web de l’entreprise et les actifs de contenu avant l’achat. La compréhension du parcours du client peut aider les spécialistes du marketing à affiner le système de notation des leads issus du fichier de prospects utilisé pour déterminer les MQL. Si le client potentiel se trouve au début du cycle d’achat, c’est généralement au service marketing qu’il incombe de prendre en charge le lead.

Pourquoi la génération de leads est-elle importante ?

La génération de leads est un dispositif central pour trouver de nouveaux clients afin d’assurer le développement et la croissance d'une entreprise. Le processus d'achat a subi des mutations profondes, ce qui fait que les responsables marketing et leur équipe de marketeurs doivent revoir et mettre entièrement à jour leurs efforts pour rester efficaces et crédibles.

De plus, si votre cible vous montre qu'elle s'intéresse à votre gamme de produits, lorsque vous la contactez pour lui présenter votre offre, elle n’est plus une étrangère, mais plutôt un véritable prospect qui vous a « dit » qu'il était intéressé par votre produit ou service. IL est dont crucial de mettre en place diverses actions marketing dédiées à ces leads afin d’utiliser des leviers spécifiques à leur profil et ainsi optimiser le taux de conversion et le retour sur investissement de ces actions menées.

Comment appliquer la génération de leads à son entreprise ?

Avec l’ère digitale que nous vivons et la démocratisation de l’utilisation d’internet, les clients sont aujourd'hui beaucoup plus instruits qu’auparavant et disposent d'une multitude d'informations à portée de main.

Avant même qu'ils n'entrent dans le cycle de vente, ils peuvent consulter les avis sur votre entreprise, l'historique de vos produits et établir une comparaison entre vous et vos concurrents à partir de quelques mots-clés.

L'un des moyens les plus efficaces de générer des leads via le marketing digital est la publication de contenu pertinent sur votre site web et les canaux de médias sociaux. En publiant régulièrement, le client peut s'intéresser à votre contenu avant d'entrer dans le cycle de vente. Vous pouvez également en profiter pour démontrer vos capacités et votre expertise dans votre domaine. Proposer une stratégie de contenu (content marketing) pertinente vous fera naturellement remonter dans les moteurs de recherche et vous gagnerez donc en visibilité et en notoriété aux yeux du profil type de clients que vous souhaitez cibler. On appelle cela le référencement naturel, ou SEO.

Ce processus de création de contenu est un élément central du content marketing dont l’objectif est d’attirer les internautes sur votre page web afin de générer du trafic. Il faudra ensuite travailler ses landing pages pour transformer le visiteur en lead, notamment grâce à un call tu action (CTA) qui invite l’internaute à réaliser une action précise, en l’occurrence à laisser ses informations de contact.

En partageant des billets blogs, en créant des lettres d'information, des guides de visite en ligne ou en créant une stratégie de social media efficace, vous pouvez suivre qui télécharge, ouvre et s'engage auprès de votre contenu et adapter votre stratégie de génération de leads en conséquence.

En utilisant ce qui précède, vous pouvez ensuite collecter les données et les inscrire dans un programme de développement de prospects afin qu'ils soient prêts pour l'équipe de vente.

De plus, la génération de leads dans un contexte marketing peut être utilisée pour s'engager davantage auprès de vos clients existants et nouveaux et vous pouvez sensibiliser les gens à votre service comme jamais auparavant afin d’entretenir la relation-client dans une logique de fidélisation.

L’importance de l’éthique

Il est important de retenir que lors de la sélection de la stratégie opérationnelle de lead génération, il faut bien évidemment prendre en considération l’aspect éthique de l’action. Une publicité non demandée et intrusive, ou une campagne d’emailing excessive avec l’envoi d'un nombre important d’emails, ou encore l’appel de personnes ayant demandé à ne pas être sollicitées, sont clairement considérés comme des pratiques en opposition à l’éthique. Pour analyser la performance de ce type d'actions, le taux de clic est souvent utilisé en webmarketing.