Stratégie marketing

Le but principal d’une stratégie marketing est de faciliter l’implantation d’une entreprise sur son marché et secteur d’activité. Plus précisément, il s’agit de définir concrètement le positionnement de l’entreprise dans l’esprit de sa clientèle et de sa cible commerciale, tout en créant une valeur ajoutée en réponse aux besoins de ces dernières.

De ce fait, une stratégie marketing doit indiquer précisément les moyens et actions à mettre en place pour atteindre ces objectifs. Dans un premier temps, il s’agit de la dessiner sur un horizon long terme (5 à 10 ans), pour ensuite la décliner sur un horizon moyen terme (3 à 4 ans), et pour finir sur un horizon court terme (1 an). A noter que la stratégie marketing peut être définie à la fois sur l’entreprise en elle même et son offre, ou juste sur une des deux.

De plus, une stratégie marketing doit se baser une étude de marché lancée et finalisée en amont, afin de ne pas avancer “à vue”, et ainsi définir un plan d’action clair et précis.

Définition du marketing

La principale mission d’une entreprise est avant tout de créer de la valeur auprès de sa clientèle, tout en générant des ventes et du profit pour assurer sa pérennité. Quand on se pense sur les stratégies implémentées dans le passé, on se rend notamment compte que l’on fonctionnait d’une tout autre façon : on créait le produit, puis on s’occupait de sa mise en vente, sans définition de cible, de positionnement, ni de plan d’action en amont de la production de cette offre. Cela était en lien avec une situation précise, les marchés n’étaient pas ultra saturés comme c’est le cas aujourd’hui, donc on était toujours plus au moins sur que l’offre ne suffirait pas à combler entièrement la demande.

Actuellement, la concurrence n’a jamais été aussi puissante un sein d’un même marché, de part la vitesse de consommation et de la durée de vie d’une produit, mais aussi par la surabondance de l’offre. De ce fait, les clients se retrouvent à devoir faire leur choix sur une quantité considérable de produits. En conséquence, la demande franchit des hauteurs considérables et se disperse en plusieurs marchés plus réduits et dotés de leur exigence spécifiques. C’est ici que le marketing apparaît, pour proposer une offre ciblée, et pour adapter et calibrer l’ensemble de la chaîne de création de valeur d’une entreprise.

Il intervient donc avant la phase de production pour définir les cibles commerciales et marketing, ainsi que les moyens pour la toucher en isolant les facteurs clés de succès. Ensuite, il agit pendant la phase de création, afin de définir le produit et ses composantes, dont notamment son prix et mode de distribution. Il agit ensuite après, pour lancer la communication auprès de la clientèle.

Il est donc important de retenir que le choix de la valeur créée se défini à la première phase, par le biais du marketing stratégique, afin de segmenter le marché par cible et par positionnement. Une fois toutes ces problématiques gérées, il faut ensuite passer dans le concret en mettant en place la stratégie, en lançant la création du produit et de ces composantes.

On retient donc deux informations majeures : le marketing agit à chaque étapes du processus de création et communication de valeur, mais également, la stratégie marketing doit être pensée et définie en amont de la production.

Comment élaborer une stratégie marketing efficace ?

Pour élaborer une stratégie marketing, on se base sur 5 phases principales :

• Diagnostic stratégique (analyse des opportunités et menaces du marché, des forces et des faiblesses de l’entreprise avec la matrice SWOT et les 5 forces de Porter);
• Ciblage de la clientèle;
• Définition du positionnement de l’offre;
• Définition du marketing MIX;
• Mise à jour de l’offre et de la proposition de valeur;
• Définition de la stratégie de commercialisation et de relation client (CRM, lead nurturing, etc.).

Pour conclure, on ne peut qu’insister sur le fait que la stratégie définie ne doit surtout pas être un enchaînement de choix et volontés isolées, mais plutôt une axe de travail commun et global. Cet axe a pour but de définir la totalité des actions à implémenter, à tous les niveaux de la chaîne, pour atteindre les objectifs souhaités. Il est donc relativement important de solliciter l’ensemble des collaborateurs majeurs de l’entreprise, afin de les impliquer dans la démarche afin qu’elle soit la plus pertinente et fédératrice possible.