Dans un contexte d’entreprise, la stratégie de domination par les coûts a pour objectif basique de s’approprier les coûts les plus bas pour un objectif de qualité précis. Cette quête de rentabilité et de compétitivité permet de construire un réel avantage concurrentiel et facteur clé de succès.

Il s’agit ainsi de minimiser les frais globaux, qu’ils soient fixes (conception, recherche et développement, marketing, administratifs, commerciaux, etc.), ou variables (fabrication, distribution, etc.).

Quel objectif ?

La principale composante sur laquelle se base ce modèle de stratégie d’entreprise est la logique de cumul de la production. Le but étant de tirer les coûts vers le bas, le principal levier réellement efficace est la logique de volume et d’augmentation des quantités produites.

Quel contexte ?

Tout dépend de l’activité. La stratégie de domination par les coûts est relativement variable en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, qu’elles soient dans les services, le commerce, ou encore l’industrie. C’est donc pour cette raison qu’il est très important d’analyser le marché, mais aussi la structure de l’entreprise.

Les étapes de mise en place

Une stratégie de domination par les coûts base son fonctionnement et son efficience sur quatre étapes majeures :

• L’étape de démarrage : le but est avant de tout de développer le volume de production. La stratégie de prix à envisager est la pénétration;
• L’étape de croissance : ici, le but est de doper la croissance de l’entreprise pour que cela catalyse les points essentiels, dont la demande, qui influe directement sur le volume. Concernant la stratégie de prix, on peut notamment envisager une logique de prix élevée pour développer la rentabilité;
• L’étape de maturité : si un concurrent se lance dans le même genre de stratégie, on peut se retrouver très rapidement à rentrer dans une guerre de prix. Ici, le résultat ne tendra que vers la diminution des prix. Il est donc important d’envisager une autre plan de développement en parallèle car l’optimisation des coûts à toujours une limite;
• L’étape de déclin : au cours de cette étape, la demande diminue. Une des solutions à envisager pour exploiter l’offre au maximum et jusqu’à la dernière minute est de remonter les prix, afin d’aller chercher un chiffre d’affaires auprès de la clientèle de conservateur.

La naissance du hard-discount pour dominer par les coûts

Le concept de hard discount décrit avant tout un mode de distribution très présent dans les moyennes surfaces, ayant une activité centrale alimentaire qui se base sur une politique de domination par les coûts en proposant des prix très bas. Ce concept s’est particulièrement développé en France à partir du début des années 1990, et cela jusqu’au début des années 2000.

Un modèle importé en France par des enseignes allemandes

Ce modèle de distribution a été initialement développé en France par les marques Lidl, ou encore Aldi, avant d’être finalement copié au sein d’enseignes propres développées par les grands distributeurs français traditionnels (par exemple Netto, qui a été développé par le groupe Intermarché).

Un modèle confronté à de multiples problématiques

Depuis un certain temps, le modèle du hard discount fait face à de multiples difficultés sur le marché national, et a s’est retrouvé à tellement évoluer que l’on se retrouve à s’interroger sur la pertinence de l’emploi du terme « hard » pour décrire ce concept.

Cependant, sur d’autres marchés tels que les États-Unis ou le Royaume-Uni, ce modèle de distribution reste en pleine croissance. En effet, en ce qui concerne le Royaume-Uni, la part de marché du hard discount a grimpé de 3 à 13% en l’espace de 10 ans, sur la période 2009-2019, avec une prospection client continuellement en hausse.

Comment fonctionne ce modèle de distribution ?

Concrètement, ce modèle de distribution est en mesure de favoriser une politique de prix bas en se basant sur :

• L’absence quasi-totale de services ;
• Un environnement de vente assez rudimentaire ;
• Une diminution accrue des frais de manutention ;
• Un nombre de références disponibles assez réduit ;
• Une présence diminuée des marques traditionnelles ;
• Une polyvalence accrue des salariés afin d’optimiser au maximum leur compétences et temps de travail ;
• Des investissements marketing et promotionnels relativement réduits.

A noter que face à cette nouvelle méthode de distribution, les enseignes et groupes traditionnels français ont mis en place différentes ripostes, notamment en mettant en place des rayons dédiés reprenant les bases du concept du hard discount, par le biais de marques dédiées affichant des politiques de prix réduits.