Comment fixe-t-on le prix de vente du produit ou service que l’on propose ? La tarification, ou pricing comme le terme est utilisé en économie et en finance, est l’acte de fixer une valeur à un produit. Si le concept de base est extraordinairement simple, beaucoup d’entreprises s’interrogent sur deux choses : le prix par rapport au coût et la manière de fixer le prix.

Il existe de nombreuses méthodes spécifiques de fixation des prix, mais presque toutes se résument à une variante des trois approches générales suivantes :

• Fixation du prix en fonction des coûts ;
• Fixation des prix dans un axe compétitif ;
• Fixation des prix en fonction de la demande.

Fixer un prix de vente en fonction des coûts

La notion de coûts est essentielle pour ensuite déterminer la rentabilité de l’entreprise. En effet, même si vous fixez un prix de vente élevé, votre produit ne sera pas rentable si ce prix fixé est inférieur aux coûts de production de ce même produit.

Différence entre prix et coût

Le prix est ce que l’acheteur paie pour le produit ou le service. Le coût est l’investissement du vendeur dans le produit vendu par la suite. Notez que cette différence entre le prix que l’acheteur paie pour le produit et le coût d’acquisition ou de fabrication du produit pour le vendeur est contextuelle. Pour un producteur de blé, le grossiste alimentaire est un acheteur et le prix fixé par l’agriculteur est ce que le grossiste paie pour acquérir le blé. Pour le grossiste alimentaire, cependant, ce qu’il paie pour le blé est son coût ; par la suite, il fixera un prix supérieur à ce coût, que la boulangerie pourra alors payer pour acquérir le blé.

La différence est plus nette dans le compte de résultat d’une entreprise où la variable de prix est associée aux ventes et apparaît comme un poste de recettes dans le compte de résultat. Le coût de fabrication du produit, en revanche, figure dans le compte de résultat en tant que coût des marchandises vendues.

Le prix de vente en fonction du coût de revient

Le coût de revient est la formule la plus globale des frais qui entrent en compte pour la création d’un produit ou la réalisation d’un service. Cela prend donc en compte l’achat de matières premières, la transformation en produit et la commercialisation de ce produit. Le salaire des employés, les frais d’acheminement ou encore la dépréciation des outils de fabrication, etc. rentrent en compte dans le calcul du coût de revient.

Plus simplement, le coût de revient d’une offre correspond à la somme des charges et frais nécessaire à la production de l’offre. On peut le calculer assez simplement, avec la formule suivante :

Prix de revient = (charges directes + charges indirectes) / quantité produite

Une fois ce coût global déterminé, le prix de vente peut être fixé en ajoutant au coût de revient le profit souhaité pour chaque produit ou service. Ainsi, la différence entre le chiffre d’affaires associé à une offre et son prix de revient permet de connaître précisément sa rentabilité.

Prix de vente HT – prix de revient = marge commerciale

Le prix de revient d’une offre ainsi que la rentabilité d’une société sont logiquement liés car les variations du prix de revient ont une influence directe sur le bénéfice réalisé sur la vente de l’offre associé, et donc directement sur le chiffre d’affaires et le développement de l’entreprise.

Par exemple, si le prix de revient augmente, alors la marge commerciale décroît, tout comme les bénéfices et notamment la compétitivité de l’entreprise. A contrario, si le prix de revient diminue, alors la marge commerciale croît, tout comme le profit, ce qui développe la compétitivité de l’entreprise.

Le prix de vente en fonction du taux de marge

Dans une logique plus simplifiée, le taux de marge représente la part d’argent gagné sur chaque vente par rapport à l’achat initial d’un produit. Ce taux de marge s’exprime alors en pourcentage.

La marge commerciale se définit par le gain réalisé par une entreprise sur chacune de ses ventes. Dans la finalité, une entreprise cherche toujours à optimiser sa marge commerciale afin d’assurer sa rentabilité. Le taux de marge est donc directement le rapport entre la marge réalisée sur une offre, et son prix d’achat ou de revient. Il permet de directement identifier la marge commerciale au sein du prix d’achat.

Taux de marge = marge commerciale effectuée / prix d’achat hors taxes

Le taux de marge se calcule également de la manière suivante :

Taux de marge = (prix de vente hors taxes – prix d’achat hors taxes) / prix d’achat hors taxes

Idéal pour un commerce basé sur l’achat-revente, le taux de marge se différencie du coût de revient car il ne prend pas en compte tous les frais annexes à la réalisation du produit fini. Ainsi, un taux de marge de 20% ne signifie pas un bénéfice net de 20%, car il faut encore payer le salaire des employés ou encore le loyer du bâtiment commercial.

Le taux de marge est un indicateur direct de la rentabilité commerciale d’une société. Il permet de clairement identifier la capacité et la puissance de négociation d’une société face à ses fournisseurs ou partenaires. Plus cette capacité de négociation est élevée, plus l’entreprise est en mesure d’avoir un prix d’achat faible, plus son taux de marge grimpe, et cela toujours pour le même prix de vente final.

Fixer un prix de vente en fonction de celui des concurrents

Sur un marché où les marges commerciales sont très importantes, il n’y a pas de questions à se poser sur la rentabilité de l’entreprise. Du moins dans le cas où les clients privilégient votre produit à celui de la concurrence. Pour se différencier, rien de tel qu’une stratégie prix compétitive.

Le prix proposé par les concurrents est généralement un excellent indicateur de la valeur unitaire perçue par les consommateurs d’un produit. Cela est d’autant plus vrai si ce produit est commercialisé depuis longtemps. Vous disposez donc d’un excellent indicateur pour fixer votre propre prix de vente, surtout si votre produit présente des caractéristiques très similaires à ceux déjà sur le marché.

Toutefois, vous pouvez aussi décider de rogner sur votre marge commerciale pour proposer des prix en dessous du marché et miser sur la quantité de stocks écoulés pour générer le bénéfice attendu. Dans une logique inverse, vous pouvez vous positionner au-dessus du marché en termes de pricing pour proposer un positionnement haut de gamme. Mais attention, si vous ne trouvez aucune clientèle en face de ce prix élevé, le volume des ventes risque d’être insuffisant et vous vous retrouverez avec un stock important sur les bras.

Stratégie du prix d’appel

Une stratégie de prix d’appel consiste à proposer un produit à un prix très attractif pour créer de l’intérêt auprès du consommateur. Cette stratégie qui flirte parfois avec l’illégalité peut s’appliquer sous la forme de deux types d’objectifs. Soit attirer le client sur le point de vente pour le pousser à l’achat, soit déceler un besoin et ainsi proposer une offre plus complète, mais aussi souvent plus onéreuse.

Principalement utilisée dans les magasins qui proposent un large éventail de produits comme les grandes surfaces, la pratique du prix d’appel revient à proposer des prix très faibles pour inciter le consommateur à se rendre dans le magasin plutôt qu’il se rende chez la concurrence.

Le produit à bas prix est donc une sorte d’appât pour faire venir le client jusqu’à la boutique. Avec un bon plan de marketing de point de vente, le client peut alors ressortir avec un panier conséquent, les marges des autres produits compensant l’absence de celle qui aurait pu être générée sur le produit bradé.

Plus controversée, la dérive des ventes consiste à appliquer le prix d’appel sur un produit bas de gamme, ou dont le stock est délibérément limité. Dans le premier cas, cette stratégie incite le consommateur à finalement opter pour un produit de meilleure qualité, et par conséquent plus cher, car le produit ciblé par le prix d’appel ne comporte pas toutes les caractéristiques qui répondent au besoin du client.

Dans le second cas, l’offre promotionnelle est appliquée à un produit à stock limité. Une fois ce stock écoulé, le consommateur doit alors se tourner vers un produit alternatif et généralement plus cher pour répondre à son besoin. Cependant, cette dernière pratique est désormais encadrée par la loi et le nombre de produits disponible doit être indiqué dans la communication promotionnelle, ou à défaut le commerçant s’engage implicitement à réapprovisionner ses stocks en proposant un prix au moins similaire.

Enfin, il est important de rappeler que le prix d’appel ne doit pas engendrer une perte commerciale pour l’entreprise, puisque la vente à perte est désormais interdite par la loi, sauf dispositions exceptionnelles.

Fixer un prix de vente en fonction de la demande client

Finalement, ceux qu’il faut convaincre d’acheter sont les clients potentiels. C’est pourquoi leur avis est important à prendre en compte afin que le prix de vente proposé corresponde au prix de vente attendu par les consommateurs. Pour ce faire, il existe différentes stratégies de définition des prix à mettre en place.

Définir le prix psychologique

La notion de prix psychologique, que l’on retrouve aussi sous le terme de prix d’acceptabilité, fait partie des points principaux utiles pour la définition du prix d’une offre.

La technique du prix psychologique est notamment utilisée pour définir le prix que le plus grand nombre de clients éventuels pourraient accepter pour une offre mise sur le marché. Il s’agit donc de mener une enquête spécifique, et d’exploiter les données récoltées afin d’être en mesure de positionner une offre sur le prix le plus adéquat et pertinent possible. A noter qu’il est tout à fait possible de positionner une offre sur un prix en dessous ou au-dessus du prix psychologique identifié.

Afin de définir le prix psychologique d’une offre, il est très fortement conseillé de mettre en place une étude de marché auprès d’un panel de clients faisant partie de la cible produit. Le but de cette étude est de faire tester l’offre à un panel, et de leur demander de donner le prix qu’il juge le plus pertinent, et notamment de définir le prix qu’il jugerait trop élevé, et celui qu’il jugerait trop bas et synonyme de basse qualité. Une fois l’étude réalisée, il s’agira de retenir le prix associé à la tranche de réponses la plus grande.

Même si le prix psychologique est le prix le plus accepté par les clients potentiels, il faut prendre en considération qu’il ne tient pas directement compte du positionnement stratégique de la société, de la qualité de l’offre, de son prix de revient, ni de ses marges commerciales. Il est donc important de trouver un juste milieu, et de se positionner sur le meilleur équilibre possible entre le prix psychologique défini par les clients potentiels et le prix qui répondra directement à tous les impératifs de l’entreprise.

L’indicateur d’élasticité-prix

L’élasticité prix correspond à un indicateur, soit avéré soit prédictif, de la réaction de la demande lorsqu’on la confronte à une variation de prix. La formule du calcul de l’élasticité du prix correspond directement à la formule : Variation relative demande / Variation relative prix.

Dans des secteurs de marché tels que les produits de grande consommation, on peut arriver à mesurer l’élasticité prix en se basant sur les données issues des panels distributeurs, ou alors par le biais de pratiques d’A/B testing de prix dans le secteur du commerce en ligne.

L’élasticité prix est dans la majorité des cas négative étant donné que la demande ou bien la consommation décroit lorsqu’un prix est valorisé à la hausse. Dans de rare cas, l’élasticité prix peut être positive. L’un des secteurs où cela est souvent le cas est le domaine du luxe. L’élasticité prix est habituellement valable pour un certain niveau de prix précis, et est variable en fonction de la situation sur des niveaux de prix différents.

L’élasticité prix est donc un indicateur essentiel et prioritaire dont il faut tenir compte dans le cadre de la définition d’une politique de prix.

La politique d’écrémage des prix

L’écrémage des prix est une stratégie de tarification où une entreprise facture un prix initial maximum dès le début, prix qui baisse ensuite au fil du temps. Lorsque les premiers clients sont satisfaits et que la concurrence entre sur le marché, l’entreprise réduit e prix pour attirer un autre segment de la population, plus sensible au prix. La stratégie d’écrémage tire son nom de l’écrémage de couches successives de crème, ou de segments de clientèle, au fur et à mesure que les prix baissent avec le temps.

L’écrémage des prix est souvent utilisé lorsqu’un nouveau type de produit arrive sur le marché. L’objectif est d’obtenir le plus de recettes possibles alors que la demande des consommateurs est élevée et que la concurrence n’est pas entrée sur le marché.

Une fois ces objectifs atteints, le créateur du produit original peut baisser les prix afin d’attirer des consommateurs plus soucieux des coûts tout en restant compétitif face aux imitateurs moins chers qui entrent sur le marché.

Cette approche contraste avec le modèle de prix de pénétration, qui se concentre sur le lancement d’un produit à bas prix pour s’emparer de la plus grande part de marché possible. En général, cette technique est mieux adaptée aux articles à bas prix, tels que les articles ménagers de base, pour lesquels le prix peut être un facteur déterminant dans le choix de production de la plupart des clients.

Les entreprises ont souvent recours à l’écrémage pour récupérer le coût du développement.

L’écrémage est une stratégie utile dans les contextes suivants :

• Il y a suffisamment de clients potentiels prêts à acheter le produit à un prix élevé ;
• Le prix élevé n’attire pas les concurrents ;
• Une baisse du prix n’aurait qu’un effet mineur sur l’augmentation du volume des ventes et la réduction des coûts unitaires ;
• Le prix élevé est interprété comme un signe de haute qualité ;
• Lorsqu’un nouveau produit arrive sur le marché, par exemple une nouvelle forme de technologie domestique, le prix peut affecter la perception de l’acheteur. Souvent, les articles dont le prix est élevé suggèrent la qualité et l’exclusivité. Cela peut contribuer à attirer les premiers utilisateurs qui sont prêts à dépenser plus pour un produit et peut également fournir des campagnes de marketing de bouche à oreille utiles.

En général, le modèle d’écrémage des prix est préférable pour une courte période, ce qui permet au marché des premiers utilisateurs d’être saturé, mais n’aliène pas les acheteurs conscients des prix à long terme. En outre, les acheteurs peuvent se tourner vers des concurrents moins chers si une réduction de prix intervient trop tard, ce qui entraîne une perte de ventes et très probablement de revenus.

L’écrémage des prix peut également ne pas être aussi efficace pour les produits de suivi des concurrents. Comme le marché initial des premiers utilisateurs a été exploité, les autres acheteurs peuvent ne pas acheter un produit concurrent à un prix plus élevé sans apporter des améliorations significatives au produit original.

Grâce à ces 3 visions de la fixation d’un prix, vous disposez de toutes les informations nécessaires pour fixer le meilleur prix possible afin de trouver le compromis idéal entre volume des ventes et marge unitaire.