La stratégie d’écrémage est une catégorie de stratégies marketing qui donne la possibilité de tirer les bénéfices de l’ensemble des cibles potentielles d’un produit, en débutant l’analyse par la couche la plus riche, aussi considérée comme la crème.
Cette stratégie fonctionne sur le concept du surplus du consommateur, qui a notamment été élaboré dans l’idée que certains consommateurs sont clairement prédisposés et prêts à dépenser davantage que d’autres pour un seul et même produit.
La première phase du cycle de vie d’un produit : se concentrer sur la crème
Ainsi, lors de la phase initiale du cycle de vie d’un produit, soit lors de son lancement, la stratégie d’écrémage a pour but de rentabiliser le plus possible les investissements engagés lors du développement en fixant dès le début un prix initial fort. Le but est ainsi de réaliser des marges commerciales conséquentes, en s’attaquant à un marché de niche avec une clientèle à fort pouvoir d’achat.
Cette première cible correspond aux « earlys adopters » qui ont un pouvoir d’achat élevé et qui sont prêt à dépenser une forte somme pour un produit soit par affect avec la marque, soit car ce produit leur permet d’arborer un marqueur social. Cette cible est intéressante à travaille car elle représente les premiers ambassadeurs potentiels de la marque.
La seconde phase du cycle de vie d’un produit : traire la vache à lait
Lors de la période du cycle de vie d’un produit correspondant à sa croissance, alors le prix est ajusté à la baisse afin de s’attaquer à une cible plus développée et large. En d’autres termes terme, il s’agit de traiter le produit comme une vache à lait. Les parts de marchés sont conséquentes, le produit offre des bénéfices importants, les investissements en R&D, en production et en communication ayant été amortis.
Ici, l’objectif est donc de développer fortement le volume de ventes en utilisant le levier du prix qui sera notamment ajusté en fonction de l’intensité des concurrents.