L’encart publicitaire correspond traditionnellement à un imprimé publicitaire présent dans un journal ou un magazine. Il faut considérer qu’un encart publicitaire est en principe plus cher qu’une insertion publicitaire de base, à taille équivalente, étant donné que cela demande plus de manipulation de la part de l’éditeur.
Mais les médias évoluent, et la signification d’un encart publicitaire change en conséquence. Aujourd’hui, les encarts publicitaires sont de plus en plus assimilés à de la publicité en ligne sur internet. Ce type d’encart publicitaire est appelé « display ».
Ici, de nombreux termes techniques seront abordés tels que :
- Le display ;
- Google Display Network ;
- Google AdSense ;
- Le RTB Marketing ;
- Le Coût par Mille ;
- Le Coût par Clic ;
- Le Rich Media ;
- Le Native Advertising.
Le display : Les nouveaux encarts et canaux publicitaires digitaux
En partant de la définition évoquée plus haut, on peut considérer que les canaux suivants peuvent être considérés comme des supports pouvant proposer des encarts publicitaires aux annonceurs, souvent dans le cadre d’une génération de leads qualifiés :
- Les opérations de publicité sur les réseaux sociaux ;
- Les publireportages, qui peuvent héberger des encarts publicitaires payants ;
- Les annuaires en ligne payants, qui peuvent également proposer des encarts ;
- Les actions de publipostage qui peuvent intégrer des encarts directement dans le contenu ;
- Les plateformes web de marques et d’annonceurs en général, qui peuvent proposer des encarts sous formes de bandeaux, annonces, ou vidéos ;
- Les insertions publicitaires dans les vidéos diffusées sur le web.
GDN (Google Display Network)
Le Réseau Display de Google (Google Display Network) est classé dans le Réseau Display de Google Ads et implique l’affichage de bannières publicitaires visuelles ou de texte sur les sites Web supportés par la publicité. Grâce aux bannières publicitaires, il est possible de promouvoir des produits ou services auprès de toute personne naviguant sur le site web sur lequel les annonces sont affichées. Même si l’utilisateur ne clique pas sur l’annonce, le Réseau Display de Google permet de promouvoir l’entreprise et d’augmenter les impressions.
Le réseau d’affichage de Google comprend YouTube, Gmail et bien d’autres. Des milliers d’internautes visitant ces sites chaque jour, le Réseau Display de Google (GDN) permet de placer une annonce sur ces sites pour une exposition maximale de l’entreprise et une stratégie de génération de leads optimisée.
Google AdSense
Les éditeurs de sites web peuvent passer un contrat avec Google pour placer des annonces sur leur site. Les annonces peuvent contenir une combinaison de texte, d’images ou de vidéos. Google décide du type d’annonces à diffuser sur un site donné, en fonction du volume de trafic qu’il reçoit, du type de contenu ou du sujet, et du nombre d’annonceurs intéressés par le matériel.
L’éditeur est payé en fonction du nombre de fois que les internautes cliquent sur l’annonce ; le montant payé par clic correspond au CPC de cette annonce. Les annonceurs font une offre sur le montant qu’ils sont prêts à payer pour chaque clic, et Google utilise des algorithmes complexes pour mettre en correspondance les éditeurs et les annonceurs. Les sites ayant le plus grand nombre de visiteurs uniques et qui intègrent les mots clés les plus précieux reçoivent le CPC le plus élevé. Les enchères pour les annonces sont dynamiques et continues, de sorte que le CPC change constamment.
RTB Marketing
Equivalent du GDN pour les éditeurs de site web classique, l’enchère en temps réel (RTB) est une fonction relativement nouvelle sur le marché de la publicité numérique, mais elle a déjà pris position comme la principale méthode de publicité dans le cadre de plan de prospection commerciale en ligne. Il s’agit d’un modèle publicitaire entièrement automatique et efficace qui fonctionne instantanément après avoir défini les paramètres de la campagne.
Qu’est-ce que le marketing RTB ?
La RTB est un modèle d’achat programmatique, qui permet aux spécialistes du marketing de mener des campagnes en ligne automatisées avec des valeurs publicitaires prédéfinies, telles que les attributs du public cible : démographie, intérêts ou intentions d’achat. Dans le modèle RTB, les médias sont automatiquement achetés dans un modèle basé sur des enchères, pendant que le site web se charge. L’ensemble de l’enchère dure environ 100 ms et ensuite, la publicité est affichée à l’utilisateur avec des attributs spécifiques.
En d’autres termes, la RTB est une vente aux enchères en temps réel d’espaces publicitaires sur une page web. Comme dans toute vente aux enchères, tous les participants se réunissent et déclarent leurs offres pour un espace publicitaire particulier. L’emplacement exact de cet espace et sa taille n’ont pas vraiment d’importance. Ce qui compte vraiment, c’est le contenu réel de l’annonce et l’utilisateur réel.
Le processus d’affichage des annonces à l’internaute approprié consiste en cinq parties collaboratrices, mais ce que fait la RTB au final, elle montre votre annonce au client de votre public cible.
Comment fonctionne la RTB ?
L’ensemble du mécanisme de la RTB relie les éditeurs, les annonceurs, les SSP (Supply-Side Platform), les DSP (Display-Side Platform) et les fournisseurs de données. Chaque partie du mécanisme fait son travail simultanément, de sorte que l’ensemble du processus d’enchères prend moins d’une seconde.
Ce processus d’enchère se base généralement sur les CPC ou les CPC.
CPM : Payer la visibilité
Le CPM, également appelé coût par mille, est un terme de marketing utilisé pour désigner le prix de 1 000 impressions publicitaires sur une page web. Si un éditeur de site web facture 2,00 € CPM, cela signifie qu’un annonceur doit payer 2,00 € pour chaque palier de 1 000 impressions de sa publicité.
Le CPM est la méthode la plus courante pour la tarification des publicités sur le web. Les annonceurs mesurent souvent les performances d’une action CPM en fonction de son taux de clics, qui est le pourcentage de personnes qui ont vu votre publicité et ont cliqué dessus.
Coût par clic : Payer l’engagement
Également connu sous le nom de paiement par clic (PPC), le coût par clic (CPC) est une méthode que les sites web utilisent pour facturer en fonction du nombre de fois qu’un visiteur clique sur une publicité. C’est un élément clé pour mettre en place toute action de marketing direct en ligne.
Le CPC est souvent utilisé lorsque les annonceurs ont un budget journalier fixe. Lorsque le budget de l’annonceur est atteint, l’annonce est retirée de la rotation pour le reste de la période de facturation.
Le montant qu’un annonceur paie pour un clic est généralement fixé soit par une formule, soit par une procédure d’appel d’offres. La formule utilisée est souvent le coût par impression (CPI) divisé par le pourcentage de taux de clics (%CTR).
Le CPC est le montant qu’un éditeur de site web reçoit lorsqu’une publicité payée sur le site est cliquée. Les affaires se font de plus en plus en ligne, et la publicité suit. Les éditeurs se tournent généralement vers un tiers pour les mettre en relation avec les annonceurs ; la plus grande entité de ce type est Google Ads.
CPM ou CPC ?
Ces méthodes de tarification différentes sont plus appropriées pour certaines campagnes publicitaires que pour d’autres. La CPM est la plus logique pour une campagne axée sur le renforcement de la notoriété d’une marque ou la diffusion d’un message spécifique. Dans ce cas, le CTR est moins important, car l’exposition due au fait qu’une publicité soit placée en évidence sur un site web à forte fréquentation contribue à promouvoir la marque ou le message d’une entreprise, même si les visiteurs ne cliquent pas sur la publicité.
Les entreprises qui se concentrent moins sur l’attrait de masse et plus sur la promotion d’un produit et la prospection auprès d’un public de niche gravitent vers la publicité CPC puisqu’elles ne doivent payer que lorsque les visiteurs cliquent sur leur site.
Peu importe le mode de tarification adopté, l’objectif de l’entreprise sera toujours la création d’une campagne rentable. C’est là qu’intervient la notion de rich media.
Le Rich Media pour encourager l’engagement de l’utilisateur
Au sens simple, le média enrichi est toute forme de publicité numérique qui comprend plusieurs éléments interactifs tels que la vidéo, l’audio ou d’autres qui sont spécifiquement conçus pour encourager l’interaction de l’utilisateur.
Le studio DoubleClick de Google définit cela comme « un terme de publicité numérique pour une annonce qui inclut des fonctionnalités avancées comme la vidéo, l’audio ou d’autres éléments qui encouragent les spectateurs à interagir et à s’engager avec le contenu ».
Quel est le rôle du rich media ?
Le rich Media permet aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de créer des annonces sophistiquées qui peuvent facilement déclencher une réaction de l’utilisateur. Grâce à l’utilisation de la technologie HTML5, les publicités peuvent incorporer plusieurs couches de contenu différentes en un seul placement.
Comme le rich media utilise plusieurs éléments interactifs pour la publicité, tels que l’audio, la vidéo et même les vidéos en direct, il offre aux annonceurs des possibilités infinies pour présenter leurs messages et argumentaires de vente de manière percutante et crédible.
Quel est l’intérêt du rich media ?
Si vous regardez la forme traditionnelle de la publicité, elle n’utilise que du texte, des images et des animations flash, ce qui offre une moindre possibilité d’interaction avec les clients.
D’autre part, les marchés publicitaires en média enrichi ont la possibilité de déterminer le niveau de complexité et d’offrir des moyens passionnants d’interagir avec leurs services ou produits.
En résumé, voici les caractéristiques des publicités rich media :
- Elles contiennent des images, des vidéos, des éléments de médias sociaux et divers éléments interactifs ;
- Les publicités Rich Media sont également appelées bannières multimédias ;
- Elles s’intègrent aux appareils mobiles, ce qui est très utile pour la publicité mobile ;
- Vous pouvez disposer de statistiques en temps réel sur le comportement de votre public.
Le Native advertising vient bousculer les codes
Par opposition à l’encart publicitaire display traditionnel, le native advertising est une catégorie de publicité en ligne, en croissance considérable.
Le rôle du native advertising est d’être en mesure d’insérer une publicité naturellement dans la ligne éditoriale du support de l’éditeur sélectionné, celui-ci étant souvent une plateforme web à fort contenu rédactionnel. Pendant ce temps, les formats traditionnels tels que le display sont moins naturels et plus intrusifs, et peuvent être rejetés par la cible via des adblockers.
La publicité native (en français) peut apparaître telle qu’une déclinaison digitale et moderne des publi-rédactionnels que l’on pouvait retrouver avant dans les magazines. A noter que ce type de contenu est poussé de manière totalement transparente, en affichant des mentions comme « article sponsorisé » ou encore « article en partenariat avec… ».
L’in-feed éditorial est l’exemple parfait de native advertising. Ce format correspond à l’intégration d’un contenu original promotionnel au sein de l’éditorial existant d’un site web ou d’un réseau social, en y appliquant les mêmes codes visuels mais en mentionnant qu’il s’agit bel et bien d’un contenu promotionnel sponsorisé.
Il s’agit de la forme de publicité la plus proche du publi-rédactionnel, et en fonction des pratiques de chaque plateformes médias, la rédaction de ce contenu peut être réalisée en interne ou externalisée à une autre entreprise.