Le concept de commerce de détail shop-in-shop consiste pour un propriétaire de marque ou un détaillant à prendre de l’espace dans le magasin d’un autre détaillant et à l’aménager pour offrir un espace de vente dédié aux produits de cette société secondaire.
Beaucoup de marques/détaillants ont des magasins monomarques qui sont totalement dédiés à leurs gammes, par exemple adidas, Hugo Boss, UGG ou Levi’s ; souvent, ils ont des programmes shop-in-shop où ils occupent une quantité déterminée d’espace dans d’autres points de vente multiples, en plus de leurs magasins monomarques.
Un exemple de cette combinaison d’espaces de vente au détail est Umbro, qui compte près de 2 000 points de vente, mais dont 80 % sont des points de vente « shop-in-shop » et le reste des magasins monomarques autonomes. Les deux détaillants en tirent des avantages, par exemple le partage des coûts, le partage du marketing et de la génération de la demande, et la rapidité de mise sur le marché. Le concept est aussi vieux que le marché des agriculteurs !
Un accord entre deux entreprises
Un magasin dans un magasin est un accord par lequel un détaillant loue une partie de l’espace de vente au détail qui sera utilisé par une autre société pour gérer un autre magasin indépendant.
Cet accord est populaire parmi les stations-service et les supermarchés. De nombreuses librairies s’associent à des cafés pour améliorer l’expérience des clients (ils souhaitent souvent un endroit où s’asseoir et boire un verre pendant qu’ils lisent), ce qui permet aussi de trouver de nouveaux clients parmi ceux du magasin partenaire.
Un arrangement qui fonctionne
Souvent, le shop-in-shop est la propriété d’un fabricant, qui exploite un point de vente dans le magasin d’une société de vente au détail. Par exemple, El Corte Inglés en Espagne avec Bimba y Lola, Purificación García, Carolina Herrera, etc. Ou encore le grand magasin américain Bloomingdale’s qui a eu de tels accords avec Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY et Kenneth Cole. Neiman Marcus, un autre grand magasin américain, en a eu avec Armani et Gucci.