En tant que diamant le plus brillant de la couronne d’un détaillant, le flagship store a un rôle clé à jouer dans la stratégie de marque de l’entreprise. Normalement le magasin le plus grand et le plus impressionnant de la chaîne de vente au détail, il ne s’agit cependant pas simplement d’être un magasin plus grand et plus beau.
Un flagship store est le magasin principal d’une chaîne de vente au détail et sert de vitrine à la marque ou au détaillant. Son rôle est de capter l’attention de consommateur pour permettre à une marque de trouver des clients et de réaliser des ventes. L’accent est mis sur l’expérience et la création d’un magasin de destination que les gens veulent visiter. Certains des flagships store les plus connus sont des attractions touristiques à part entière.
Un point de vente axé sur l’expérience de marque
Le shopping de prestige en soi est moins une question de « but », mais plutôt une question de loisirs et de plaisir. Le flagship store permet aux clients de faire l’expérience de la marque d’une manière innovante et mémorable, ce qui augmente la notoriété de la marque à un niveau vraiment personnel.
Le flagship store est également le magasin le plus flexible de la chaîne. En plus de faire une déclaration de marque forte, il peut être utilisé pour tester le marché, repositionner la marque, tester de nouveaux produits, évaluer les concepts de design des magasins de détail ou servir de lieu d’accueil pour une série d’activités de relations publiques.
Principaux éléments d’un flagship store
Mais comment définir un flagship store ? Une simple définition ne rend pas pleinement compte de la créativité et de la vision qui entourent un magasin phare. Cependant, nous avons identifié des éléments clés communs aux plus grands fleurons mondiaux :
- Généralement, le plus grand magasin d’une chaîne de détaillants ;
- Située dans un lieu prestigieux ou dans une zone à forte fréquentation ;
- Stocker la gamme complète des marchandises de la chaîne ;
- Expérimental, inspirant ou opulent, souvent les trois ;
- Une exécution de classe mondiale et un souci du détail ;
- Incarnation visuelle et expérientielle de la marque.
Certaines marques vont même plus loin dans leur magasin phare en créant une expérience client unique par l’intermédiaire d’un concept store.
Cas particulier : le concept store
Apparu aux Etats-Unis le siècle dernier, les concepts stores envahissent désormais les capitales mondiales. Leur principe ? Révolutionner l’expérience du client en proposant une plus-value au sein de sa boutique. Cette dernière devient alors un lieu de vie à part entière et c’est ce qui en fait des établissements si singuliers.
Bouleverser les codes
De manière générale, un concept store vend principalement des articles de mode, mais pas n’importe lesquels. Les produits sont sélectionnés avec attention et triés sur le volet pour s’inscrire parfaitement dans l’ambiance de la boutique. Il est donc tout à fait envisageable dans un concept store de pouvoir y trouver des vêtements à côté de produits de beauté… et même d’épicerie fine. Il n’y a en effet pas de limites du moment que l’ensemble forme un tableau cohérent qui donne envie de se rendre dans la boutique. Pour y parvenir, c’est là qu’intervient la touche finale. Le store doit en effet disposer d’un petit plus qui dénote de la concurrence, et cela se traduit souvent par l’ajout d’une offre de service. Café-restaurant, espace de jeux, piste dansante, barber shop… là encore il n’y a pas de limite dans l’extravagance tant que celle-ci s’inscrit dans le concept global de l’enseigne.
Booster l’expérience client
L’objectif d’une telle stratégie marketing est de placer le client dans un véritable espace de vie. Un lieu où il en arrivera à oublier qu’il est dans une boutique qui vend des produits. L’achat s’inscrit alors dans un processus expérimental plus global. Si le client se sent bien, il sera plus facilement enclin à consommer. Pour booster ce bien-être des clients, la société peut développer un outil CRM de vente qui centralise les retours de la clientèle et prennent en compte leur avis pour continuellement améliorer leur expérience d’achat. Finalement, la valeur des marchandises vendues dans un concept store ne réside pas seulement dans le produit en lui-même mais dans toute le processus d’achat qui place le consommateur au centre de l’attention et qui lui donne un sentiment de reconnaissance. Cette technique de vente passe aussi par une équipe de conseillers clientèle qui se veut généralement proche des clients et disposée à les aiguiller parmi les si différentes références du store.