L’analyse de l’identité d’une marque est une discipline qui a été fortement développée par Jean-Noël Kapferer, début des années 90. Il a notamment développé le prisme de d’identité de marque, dont l’un des atouts principaux est la correspondance entre le fond d’une marque (ou contenu) et son reflet (ou sa projection) chez sa clientèle ou consommateurs. Ainsi, ce prisme est un outil qui permet de voir de quelle manière une marque se projette chez un consommateur, et notamment comment celui-ci peut s’identifier à elle.
Pourquoi utiliser le prisme d’identité de marque ?
Une entreprise peut être amenée à utiliser le prisme d’identité de marque pour diverses raisons, dont notamment :
- Lorsqu’elle souhaite mettre en valeur sa marque dans le cadre de la cession ou de la vente de l’entreprise. Dans ce cas, l’identité de marque est clairement un élément à prendre en considération pour la valorisation financière de l’entreprise ;
- Lorsqu’elle veut capitaliser sur sa marque, en se lançant dans le développement d’extensions de marque ou dans une stratégie de diversification au sein d’autres marchés ;
- Lorsqu’elle souhaite revaloriser et redynamiser une marque en déclin, tout en restant en cohérence avec ses forces et son image actuelle.
Comment utiliser le prisme d’identité de marque ?
Le prisme d’identité de marque se compose de deux parties précises : l’intérieur et l’extérieur. Ces deux parties se décomposent elle-même en 3 parties qu’il faudra définir également. On relève notamment :
– Le physique : il s’agit des attributs concrets et des aspects physiques d’une offre, de sa catégorie, et de son packaging ;
– La personnalité : il s’agit de la partie intérieure d’une marque, notamment celle qui s’associe au caractère physique. On définit la personnalité d’une marque de la même façon qu’un individu ;
– La culture : une marque possède son propre système de valeurs et sa propre culture spécifique ;
– La relation : une marque possède ses propres relations avec les clients, qu’elle développe et gère, que cela soit une transaction pure et dure ou bien un relationnel personnalisé ;
– Le reflet : ici, il s’agit de l’image des consommateurs de la marque dans l’esprit des non-consommateurs, ou en quelque sorte de la cible telle qu’on l’imagine ;
– La mentalisation : pour faire simple, le reflet serait en quelque sorte le miroir externe de la cible et la mentalisation serait considéré comme le miroir interne du consommateur, ou en quelque sorte la manière dont les gens peuvent s’identifier à la marque.
Une fois le prisme d’identité de marque mis en place, cela permet à l’entreprise d’identifier précisément la personnalité de la marque. Une fois la personnalité identifiée, alors celle-ci devra transparaître dans les communications de l’entreprise afin d’être en mesure de s’adresser à la cible et aux prospects avec l’offre de l’entreprise, afin qu’elle puisse trouver des clients qualifiés et pertinents avec son identité.