Le marketing à but non lucratif correspond à l’utilisation de stratégies marketing par une organisation à but non lucratif pour promouvoir le message et l’organisation, ainsi que pour collecter des dons.
Le marketing est aussi important pour les organisations à but non lucratif que pour les entreprises et utilise bon nombre des mêmes stratégies de marketing pour entrer en contact avec les donateurs et les bénévoles. Il est également souvent difficile, car les organisations à but non lucratif doivent convaincre leur public de donner de l’argent sans rien obtenir de concret en retour.
En quoi consiste le marketing des organisations à but non lucratif ?
Le marketing à but non lucratif remplit de multiples fonctions pour assurer le fonctionnement des organisations caritatives :
- Créer une prise de conscience. Comme toute marque commerciale, une organisation à but non lucratif doit faire connaître à son public son organisation et les causes qu’elle soutient ;
- Promouvoir une cause et des services. Les donateurs et les bénévoles ne sont pas les seuls à avoir besoin de connaître le travail que font les organisations à but non lucratif. Le ou les groupes avec lesquels les organisations à but non lucratif travaillent doivent également connaître le travail de l’organisation afin de pouvoir utiliser ces services ;
- Collecte de fonds. Les organisations à but non lucratif dépendent des dons pour poursuivre leurs initiatives caritatives. La collecte de fonds est une fonction essentielle du marketing des organisations à but non lucratif, et elle peut prendre la forme d’un encouragement aux dons généraux ou de la promotion d’événements spécifiques de collecte de fonds ;
- Encourager les adhésions et les dons récurrents. Outre les objectifs spécifiques de la collecte de fonds, le marketing des associations à but non lucratif doit servir à encourager les adhésions à long terme. Cela permet d’accroître les relations que l’association à but non lucratif peut mettre à profit pour des événements et des initiatives, ainsi que de fournir des dons récurrents qui servent de budget fiable et prévisible ;
- Engager des bénévoles. La plupart des associations à but non lucratif ont besoin de personnes pour agir ou participer à des initiatives, ainsi que pour faire des dons. Le marketing des organisations à but non lucratif encourage les bénévoles à s’impliquer, tant dans des événements spécifiques que dans des rôles à long terme ;
- Favoriser le changement politique et social. Un marketing habile des organisations à but non lucratif peut mettre en évidence les causes et les problèmes au niveau culturel. Cela met la pression sur les leaders d’opinion, les politiciens et les gens ordinaires pour créer des changements sociaux et politiques qui répondent aux causes de l’organisation à but non lucratif.
Types de marketing à but non lucratif
Quels que soient les objectifs spécifiques du marketing à but non lucratif, la plupart des campagnes se classent dans l’une des quatre catégories suivante :
- La collecte de fonds traditionnelle demande aux consommateurs de faire un don en argent à une cause ou à une campagne caritative. Il s’agit d’apprendre aux consommateurs à se soucier du problème que l’organisation cherche à résoudre. Les initiatives de collecte de fonds peuvent s’adresser à des particuliers ou à des organisations. Certaines entreprises s’associent à des organisations à but non lucratif pour créer des collectes de fonds à long terme autour de causes qui tiennent à cœur à leurs employés ;
- La charité des consommateurs est un partenariat avec une entreprise à but lucratif qui encourage les consommateurs à utiliser leur pouvoir d’achat pour aider les organisations caritatives. Cela prend généralement la forme d’un marketing de cause, dans lequel les consommateurs achètent des produits parce qu’une partie du prix d’achat sera reversée à une cause spécifique ou à une organisation à but non lucratif. Ce type de partenariat avec des entreprises à but lucratif permet aux consommateurs de faire facilement un don en associant ce don à un produit qu’ils achèteraient de toute façon ;
- Les campagnes axées sur les messages tentent de sensibiliser les gens, d’encourager le changement politique ou d’influencer le comportement des consommateurs. Ces campagnes peuvent être axées sur des groupes individuels ou plus largement sur le grand public, et elles peuvent être liées à des événements d’actualité très médiatisés. Elles sont généralement associées ou suivies de campagnes spécifiques de collecte de fonds ou d’inscription de bénévoles afin de profiter de l’intérêt accru du public ;
- Le marketing événementiel s’articule autour d’une campagne de bienfaisance ou d’un événement promotionnel unique, généralement un événement au cours duquel les dons seront collectés où le coût de l’entrée sera directement versé à l’association à but non lucratif. Ces initiatives de marketing combinent souvent le message de l’association à but non lucratif avec le prestige d’un invité spécial ou d’une célébrité partenaire dont l’image publique et les relations professionnelles sont utilisées pour stimuler la participation.