La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par l’introduction par une entreprise d’un nouveau produit qui remplace un de ses anciens produits. La cannibalisation des produits existants n’entraîne aucune augmentation de la part de marché de l’entreprise malgré la croissance des ventes liée au lancement du nouveau produit.
La cannibalisation du marché peut se produire lorsqu’un nouveau produit est similaire à un produit existant, et que les deux partagent la même clientèle. La cannibalisation peut également se produire lorsqu’une chaîne de magasins ou un établissement de restauration rapide perd des clients en raison de l’ouverture à proximité d’un autre magasin de la même marque.
Comment fonctionne la cannibalisation du marché
Également appelé cannibalisme d’entreprise, le cannibalisme de marché se produit lorsqu’un nouveau produit s’immisce sur le marché existant d’un produit plus ancien. En faisant appel à ses clients actuels plutôt qu’à de nouveaux clients, l’entreprise n’a pas réussi à augmenter sa part de marché tout en augmentant presque certainement ses coûts de production.
La cannibalisation du marketing se fait souvent de manière non intentionnelle lorsque la campagne de marketing ou de publicité pour de nouveaux produits éloigne les clients d’un produit établi. En conséquence, la cannibalisation du marché peut nuire aux résultats d’une entreprise.
Une stratégie pouvant se justifier
Cependant, la cannibalisation du marché peut être une stratégie délibérée de croissance. Une chaîne de supermarchés, par exemple, peut ouvrir un nouveau magasin à proximité d’un de ses anciens magasins, sachant qu’ils vont inévitablement cannibaliser les ventes de l’autre. Cependant, le nouveau magasin volera également des parts de marché aux concurrents voisins, les poussant même à la faillite.
La cannibalisation en tant que stratégie de marketing est généralement mal vue par les analystes boursiers et les investisseurs, qui y voient un frein potentiel aux profits à court terme. Lorsque les entreprises conçoivent leurs stratégies de marketing, la cannibalisation doit être évitée et les ventes de produits individuels doivent être surveillées de près pour déterminer s’il y a cannibalisation.