La pénétration du marché ou de la marque est une mesure de la popularité de la marque (ou de la catégorie).
La pénétration du marché est l’une des quatre stratégies de croissance de la matrice de croissance produit-marché telle que définie par Igor Ansoff, suite à la réalisation d’une étude de marché. Elle se produit lorsqu’une entreprise pénètre un marché existant sur lequel des produits actuels ou similaires existent déjà.
La meilleure façon d’y parvenir est de gagner les clients des concurrents (une partie de leur part de marché). D’autres moyens consistent à attirer des non-utilisateurs de votre produit ou à convaincre les clients actuels d’utiliser davantage votre produit/service, par la publicité, etc.
Objectif de la pénétration de marché
Souvent, les gestionnaires doivent décider s’ils veulent augmenter les ventes en rachetant les utilisateurs de catégorie existants à leurs concurrents ou en élargissant la population totale des utilisateurs de catégorie, ce qui permet d’attirer de nouveaux clients sur le marché. Les mesures de pénétration permettent d’indiquer laquelle de ces stratégies serait la plus appropriée et aident les gestionnaires à contrôler leur succès. Ces équations peuvent également être calculées pour l’utilisation plutôt que pour l’achat.
La construction de la pénétration de marché
La pénétration du marché se décrit comme la part d’individus dans le groupe cible qui ont consommé une marque spécifique ou une catégorie de produits. Deux indicateurs clés du succès et de la pertinence sur le marché d’un produit sont le taux de pénétration et la part de pénétration.
Le taux de pénétration est le pourcentage de personnes concernées qui a consommé une offre précise au moins une fois au cours de la période étudiée.
Quant à la part de la pénétration de la marque, cet indicateur est calculé en effectuant la comparaison entre la population composé par la clientèle de la marque et la quantité de clients pour sa catégorie sur le marché global.
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