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Le retargeting est un procédé publicitaire exclusivement web, qui se base le plus souvent sur le ciblage d’un individu suite à sa visite d’un site internet, sans qu’il n’y ait eu d’achat ou de transformation au cours de cette visite. Ce procédé fait partie des actions envisageables dans le cadre d’une stratégie d’Outbound Marketing.
L’étape initiale d’une campagne de retargeting est l’identification des visiteurs devant être ciblés à nouveau, puis de collecter des informations exploitables dans la personnalisation du message. Cette phase se met en place par l’insertion de codes ou “tags de tracking”, livrés par la structure en charge du reciblage, qui permettent de générer des cookies pools ou encore des listes de retargeting.
Par le biais des cookies, les visiteurs initiaux sont ensuite identifiés sur d’autres sites web qui mettent en partie en vente leur inventaire publicitaire disponible auprès de multiples plate-forme de retargeting.
Les structures ou stratégies de retargeting peuvent être plus ou moins structurés, plus ou moins complexes, et notamment comprendre des scénarios ou séquences de mise en place plus ou moins travaillées.
Lorsqu’une campagne de retargeting est mise en place par le biais de la plate-forme Google Ads, il s’agit là d’une campagne de “remarketing”, bien que les principes de base restent majoritairement les mêmes.
Les actions de retargeting les plus utilisées sont celles qui sont mises en place par les gros acteurs du secteur e-commerce. Ce terme de retargeting englobe plusieurs leviers d’action selon différentes cibles marketing définies. En voici les principales utilisations.
Dans le cadre de stratégie de communication traditionnelle notamment d’Outbound Marketing, un visiteur ayant consulté plusieurs pages produits sans finaliser un acte d’achat se retrouve par la suite exposé à des encarts publicitaires lui rappelant le ou les produits consultés sur le premier. En résumé, il s’agit de “tracker” la suite du parcours du visiteur sur le web et de l’exposer à des rappels publicitaires produits tout au long de ce parcours à l’extérieur du site, pour l’inciter à y revenir pour finaliser l’achat.
En complément de cette pratique plutôt fréquente, le retargeting peut aussi être utilisé afin de réactiver un ancien client inactif depuis un certain temps. Cette version du retargeting est destinée aux utilisateurs dont l’abonnement est expiré ou qui n’ont pas réalisé d’achat depuis un long moment mais dont l’application dédiée est toujours installée sur leur smartphone. Cette technique, également connue sous le nom de remarketing, est populaire parce que l’intention antérieure d’un utilisateur le rend souvent plus susceptible de se convertir que les nouveaux utilisateurs.
Par exemple, disons que votre analyse mobile révèle qu’un utilisateur a exprimé son intérêt pour un produit et que votre application de commerce électronique est toujours installée sur son appareil, mais qu’il n’a pas fait d’achat depuis plus d’un mois. Vous pouvez recibler cet utilisateur avec une offre spécifique ou une opération promotionnelle pour le persuader de revenir à votre application et de réaliser l’achat. Toutefois, cette stratégie de marketing n’est en aucun cas exclusive au commerce électronique.
Pour les spécialistes du marketing, cela pose une question importante : pourquoi dépenser de l’argent pour attirer de nouveaux utilisateurs alors que vous pourriez dépenser la même chose, ou beaucoup moins, pour ceux qui sont (ou ont été) plus loin dans l’entonnoir ?
Si une approche équilibrée est la plus efficace, la pertinence du retargeting ne peut être ignorée. Il s’agit d’une stratégie efficace car elle cible les utilisateurs quasi-biologiques avec des messages, des annonces et des notifications push centrés sur l’étape suivante du processus.
Il est important de se rappeler que si l’intérêt ne garantit pas les conversions, le retargeting permet de garder votre marque en tête, en incitant les utilisateurs à se rendre au point de conversion alors qu’ils sont déjà très proches.
Pour comprendre en quoi le retargeting est bénéfique, voici quelques exemples de cas d’utilisation :
Le reciblage des recherches (ou Search Retargeting) permet aux annonceurs d’atteindre des marchés inexploités en utilisant l’historique de recherche d’un visiteur pour prévoir ses intérêts.
Par exemple, supposons qu’un utilisateur de moteur de recherche recherche régulièrement des termes tels que « propre », « énergie » et « environnement » pendant quelques heures. Grâce à ces données, les fournisseurs d’annonces comme Google Ads peuvent diffuser des annonces sur le mode de vie durable et la protection de l’environnement.
Le search retargeting est un moyen d’élargir les possibilités de diffusion de messages sur des marchés de niche. Les recherches individuelles par mot-clé n’existent que pendant un moment, mais les personnes qui les effectuent continuent d’exister et, dans de nombreux cas, maintiennent un intérêt pour le sujet.
Bien sûr, il est difficile de reproduire l’efficacité des recherches originales qui atteignent les personnes au sommet de leurs intentions, mais le reciblage des recherches reste un bon moyen d’atteindre celui qui n’a pas été pleinement satisfait de sa première recherche.
Pour qu’une campagne soit efficace et attire des clients pertinents, une entreprise ou un commerce doit savoir exactement quels mots clés sont les plus pertinents pour eux. Par exemple, si un avocat d’affaires est spécialisé dans les partenariats et les créations d’entreprises, les campagnes doivent se concentrer sur ces mots clés plutôt que sur les affaires en général. Le reciblage peut également être défini pour les recherches dans une certaine zone géographique.
Le native retargeting permet aux marques de recibler les clients potentiels qui ont montré un intérêt pour leur produit en visitant et en lisant un article publié sur un site externe.
L’objectif de la publicité et du native retargeting est d’orienter progressivement l’utilisateur pour l’inviter à rejoindre l’écosystème de la marque. Une fois que l’utilisateur a lu un article sur la marque, il commence à recevoir des publicités qui le dirigent vers le site de la marque, ou des articles d’autres personnes influentes. Chaque campagne conduit progressivement l’utilisateur sur le chemin de l’achat, une étape à la fois.
L’avantage du native retargeting est que vous développez une aura de grandeur autour de votre marque grâce à de multiples points de contact. Chaque interaction présente à l’utilisateur d’autres leaders d’opinion et influenceurs qui ont quelque chose de positif à dire sur votre marque. Grâce à ces interactions qui se chevauchent, l’utilisateur commence à associer votre marque à un leader du secteur, ce qui fait de vous le choix évident lorsque vient le temps d’effectuer un achat.
Le native retargeting est la dernière innovation en matière de marketing numérique. Bien qu’il soit peu probable qu’il remplace le reciblage traditionnel et d’autres formes de publicité, il deviendra sans aucun doute un acteur majeur du marketing en ligne.
Alors que le marketing d’influence continue de gagner en popularité et en utilisation, la capacité à guider les utilisateurs d’un influenceur à l’autre aidera les marques à établir leur crédibilité auprès des clients potentiels. En particulier pour les marques qui ont besoin d’entrer en contact avec les acheteurs dès le début de leur parcours d’achat, la publicité native jouera un rôle inestimable.
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