La saturation du marché est une situation qui survient lorsque le volume d’un produit ou d’un service sur un marché a été maximisé. Au point de saturation, une entreprise ne peut poursuivre sa croissance et développer son chiffre d’affaires que par l’amélioration de nouveaux produits, en prenant des parts de marché à ses concurrents ou par une augmentation de la demande globale des consommateurs.
Comprendre la saturation du marché
La saturation du marché peut être à la fois microéconomique et macroéconomique. D’un point de vue microéconomique, la saturation du marché est le moment où un marché spécifique ne fournit plus de nouvelle demande pour une entreprise individuelle. C’est le plus souvent le cas lorsqu’une entreprise est confrontée à une concurrence féroce ou lorsque le marché a moins besoin de son produit ou service.
D’un point de vue macroéconomique, la saturation du marché se produit lorsque toute une clientèle a été desservie et qu’il n’existe aucune possibilité d’acquisition de nouveaux clients pour une entreprise du secteur.
Pour mettre un terme à ce phénomène, de nombreuses entreprises ont délibérément conçu leurs produits de manière à ce qu’ils s’usent ou doivent être remplacés à un moment donné. Par exemple, la vente d’ampoules électriques qui n’ont jamais brûlé limiterait la demande des consommateurs pour certains produits de General Electric. Le problème de la saturation du marché a également poussé de nombreuses entreprises à modifier leurs modèles de revenus, en particulier lorsque les ventes de produits commencent à ralentir. IBM, par exemple, a changé son modèle d’entreprise pour fournir des services récurrents lorsqu’elle a constaté la saturation du marché des grands serveurs informatiques.
Des considérations particulières
Même à la lumière de la saturation du marché, de nombreuses entreprises choisissent de rester en activité. Lorsqu’une entreprise opère dans un marché saturé, elle peut utiliser quelques concepts et stratégies pour se démarquer, rester solvable et éventuellement même augmenter ses ventes. Le premier est la créativité. Dans un marché saturé, l’offre de produits ou de services d’une entreprise doit être plus innovante que celle de ses concurrents pour inciter les clients à acheter.
La deuxième façon de se démarquer est de pratiquer des prix efficaces. Les entreprises peuvent aborder cette question de deux manières. Elles peuvent soit choisir de devenir le fournisseur à bas prix d’un produit ou d’un service, soit décider d’opérer en tant qu’option de premier choix pour le produit ou le service. L’une ou l’autre stratégie exige une tarification concurrentielle par rapport aux autres entreprises qui choisissent la même structure de prix ; cependant, les entreprises qui opèrent sur un marché saturé finissent généralement par se livrer une guerre des prix entre elles, en pratiquant continuellement des prix inférieurs pour attirer les clients.
L’utilisation de stratégies de marketing uniques est une troisième façon pour une entreprise de se démarquer sur un marché saturé. Lorsqu’un marché est saturé d’options de produits et de services, en particulier lorsque ces options sont quelque peu homogènes, un marketing efficace est souvent le facteur de différenciation d’une entreprise.