Mesurer avec précision le rendement d’initiatives de marketing peut s’avérer difficile pour toute entreprise. Cependant, il est universellement reconnu que chaque spécialiste du marketing doit le faire afin de faire croître son entreprise de façon efficace.
Il est donc essentiel pour chaque entreprise d’établir une baseline pour bien comprendre la valeur ajoutée de son marketing.
Qu’est-ce qu’une base de référence marketing ?
Une base de référence est la valeur attribuée à tout ce qui est mesuré en dehors de la campagne de marketing ou, en termes plus simples, ce qui se serait passé de toute façon.
Cela comprend :
- Les facteurs externes. L’entreprise jouit-elle déjà d’une grande notoriété ? A-t-elle d’excellents clients existants qui vantent l’entreprise aux autres par le simple bouche à oreille ? Les concurrents ont-ils modifié leur stratégie de marketing pour leur donner une plus grande visibilité sur le marché ? De nombreux facteurs externes peuvent influencer un achat et il est important d’essayer de les prendre tous en compte ;
- La saisonnalité. Cela affecte certaines entreprises plus que d’autres, mais il est important pour chaque entreprise d’identifier les tendances d’achat de ses clients au cours d’une année.
- Marketing non mesuré. Quels sont les points de vente qui ne sont peut-être pas inclus dans les données ? Avec quelle efficacité peut-on mesurer l’activité Internet d’une personne qui recherche un produit lorsqu’elle obtient des informations d’un site tiers ?
Tous ces éléments et d’autres encore doivent être inclus pour obtenir une mesure de base précise. Après avoir formulé une approche pour mesurer chacun de ces facteurs, la base de référence peut être simplifiée en utilisant les formules ci-dessous :
- Base de référence = Ventes totales – ventes attribuées au marketing ;
- Base de référence = Ventes non exposées + ventes exposées non attribuées (ventes qui auraient eu lieu même si elles n’avaient pas fait l’objet d’une commercialisation)
Pourquoi une base de référence est nécessaire ?
L’établissement d’une base de référence permet de faire deux choses différentes qui sont importantes lorsque l’on essaye de mesurer des campagnes de marketing.
Premièrement, on peut calculer l’impact différentiel d’une stratégie marketing. Plutôt que de dire : « Nous avons vu une augmentation de 25 % des ventes au dernier trimestre », on peut dire : « Nous avons vu une augmentation de 25 % des ventes au dernier trimestre, et 17 % est directement attribuable au lancement de nos nouveaux présentoirs publicitaires ».
Cela peut être une énorme aubaine pour la justification d’un plan de marketing et d’une politique d’achats spécifique.
Deuxièmement, cela permet également d’expliquer et de rendre compte des fluctuations de performance dues à des facteurs externes. Avec un algorithme de base avancé établi, il est beaucoup plus facile d’expliquer une éventuelle baisse fluctuation. Par exemple, on peut plus facilement expliquer un pic des ventes en mars et un pic en juillet, même si le budget télémarketing / télévente est resté le même.