La définition la plus globale de cycle de vie d’un produit intègre la totalité des phases par lesquelles passent un produit tout au long de son existence, allant de son lancement sur un marché jusqu’à l’arrêt complet de sa production.
Quelles sont les principales phases du cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit est composé de plusieurs phases qui se suivent dans le temps :
- La phase de conception et de développement (qui correspond souvent à la recherche et développement);
- La phase de lancement et de mise sur le marché;
- La phase de croissance;
- La phase de maturité produit (correspondant au stade dit de « vache à lait »);
- La phase de déclin;
- Une éventuelle phase de relance lorsqu’on souhaite relancer un produit bientôt mort, notamment en suivant une stratégie de nostalgie.
Il est également possible de compléter la phase de lancement avec une phase dite de résistance, qui correspond à une situation où le client potentiel résiste au produit et notamment à l’innovation qu’il amène. C’est une phase assez caractéristique des produits soumis à des innovations dites « de rupture », et qui demande souvent des actions de prospection directes et dynamiques
Comment est représenté le cycle de vie d’un produit dans la pratique ?
Dans la pratique, le cycle de vie d’un produit est souvent représenté sur un graphique souvent la courbe d’évolution des ventes et de la rentabilité du produit.
En ce qui concerne les durées de chaque phase, elles sont relativement spécifiques à chaque produit et secteur d’activité. Par exemple, on peut se retrouver face à des cycles de vie de produits qui s’étalent sur quelques mois (les jouets pour les enfants par exemple) ou alors sur plusieurs années, comme cela peut être le cas des produits de grande consommation. Pour vous donner un ordre d’idée, Coca Cola est en phase de maturité depuis plusieurs décennies dans certains pays, alors que le produit a été lancé il y a plus de 120 ans.
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