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Définition de taux de conversion

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Le taux de conversion est un KPI (Indicateur clé de performance) de la plupart des campagnes et actions marketing, et plus précisément celles de marketing direct et digital.

Cet indicateur peut aussi être utilisé en dehors d’une campagne afin d’évaluer la performance d’un processus de transformation de visiteurs en acheteurs, au sein d’un point de vente ou d’une plateforme e-commerce.

Quelle est la différence entre taux de conversion et le taux de transformation ?

Techniquement, il n’y a pas de réelle différence entre ces termes très similaires. La distinction se fait selon l’objectif visé par une campagne marketing mesurée. Un taux de transformation correspond à la réalisation d’une action précise par l’internaute (ouverture d’un mail, visite du site web, inscription au site, abonnement à la newsletter, etc.). C’est donc le taux de réussite de la campagne promotionnelle. Le taux de conversion est un taux de transformation plus spécifiquement utilisé pour parler d’une vente. On peut donc attribuer une valeur en euros à cette conversion et le taux de conversion définit la part de clients potentiels qui sont allés au bout de leur processus d’achat lors d’une campagne marketing.

Que mesure le taux de conversion ?

Le taux de conversion évalue et mesure le rapport entre les personnes ayant fini par réaliser l’action voulue dans le contexte d’une campagne marketing, et le nombre total de personnes impactés et atteints par cette même campagne.

La nature de cette conversion dépend directement de la nature et des objectifs précis de la campagne en place, ainsi que des différents types de mesures ou de tracking. Mais dans tous les cas, le taux de conversion est souvent en lien avec un achat.

Les taux de conversions les plus souvent évoqués dans le cadre d’une campagne marketing sont :

  • Le taux de conversion acheteur post-campagne ;
  • Le taux de conversion point de vente (boutique ou e-commerce) ;
  • Le taux d’inscrits ou de de participants à une action événementielle ;
  • Le taux de participation à un concours ;
  • Le taux d’individus procédant à l’installation d’une application mobile ou d’un logiciel ;
  • Le taux de prise de rendez-vous lors d’une campagne de prospection par téléphone ;
  • etc.

Il est important de noter que dans un contexte BtoB, le taux de conversion considéré pour évaluer l’efficacité d’une campagne portera rarement sur un acte d’achat car il sera souvent difficile à relier à une campagne en particulier.

Aussi, la comparaison de taux de conversion peut s’avérer être particulièrement utile en interne lorsque cette comparaison concerne des campagnes similaires, ou lorsqu’elle sert à comparer des fichiers d’origines différentes ou bien les performances d’une équipe de téléprospecteurs.

Que mesure le taux de transformation ?

Le taux de transformation permet de mesurer le rapport entre les personnes ayant procédé à une action souhaitée dans le cadre d’une campagne spécifique (achat, action de téléprospection, génération de leads, prise de rendez-vous, etc.) et le nombre total de personnes touchées par cette même campagne.

Il existe une multitude de taux de transformations variés que l’on peut calculer et utiliser dans le cadre d’actions marketing spécifiques.

Dans un contexte de téléprospection, il est possible de définir que le taux de transformation intermédiaire soit le taux de prise de rendez-vous, ou alors on peut ne considérer que le taux final d’achat de l’offre faisant l’objet de la prise de rendez-vous. Ainsi, par exemple, si à partir de 200 appels ou leads générés on est en mesure d’obtenir 40 rendez-vous qui créent 20 ventes, alors le téléprospecteur pourra considérer que son taux de transformations est de 20 % ; tandis que le responsable marketing considérera que son taux de transformation final est à hauteur de 10 %.

Pour rappel, il est aussi important de retenir qu’un taux de transformation peut être plus spécifiquement un taux de conversion. En effet, celui-ci traite souvent des visiteurs d’un site web qui sont transformés en acheteur.

Comment optimiser le taux de conversion avec la CRO ?

Dans un environnement qui offre tant de choix et de distractions, la CRO (Conversion Rate Optimisation, ou l’optimisation du taux de conversion) est la science et l’art de capter l’attention des visiteurs et de les conduire plus près du but recherché. C’est une stratégie de marketing créée dans le but de maximiser les revenus en améliorant l’expérience de l’utilisateur. En effet, les sites web deviennent plus efficaces, en fournissant les informations exactes qu’ils sont censés fournir, tandis que les visiteurs naviguent plus rapidement et plus facilement. Une page est considérée comme bien optimisée lorsqu’un pourcentage élevé de visiteurs « se convertissent » en clients ou en abonnés.

Les avantages de l’optimisation du taux de conversion

La conversion est une activité délicate. Mais si elle est bien faite, les avantages de la CRO vont bien au-delà de l’amélioration de votre taux de conversion. Elle vous permet également d’améliorer vos sites web, de maximiser les résultats de vos campagnes publicitaires et d’acquérir des prospects de haute qualité qui ont plus de chances de se transformer en clients. Il est particulièrement utile pour les sites de commerce électronique, où la concurrence est intense et où l’amélioration de l’expérience utilisateur est plus importante que partout ailleurs.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

En fonction de l’objectif final, la valeur du taux de conversion peut varier beaucoup, de sorte qu’il n’existe pas de véritable norme pour un bon taux de conversion. Toutefois, si l’on compare des entonnoirs de conversion similaires, on peut créer des points de référence. Par exemple, certains des taux de conversion de référence les plus populaires sont établis en fonction des secteurs du commerce électronique : mode, maison et jardin, électronique, etc. Selon le secteur, le taux de conversion moyen peut être supérieur ou inférieur, mais cela n’a rien à voir avec le propriétaire du site web, car quel que soit son taux de conversion, il y a toujours une marge d’amélioration.

Le taux de conversion moyen du commerce électronique est d’environ 3 %. Cela signifie que 97 % des visiteurs quittent les sites sans avoir effectué d’achat. Cela ne signifie pas pour autant que chaque site est destiné à entrer dans la moyenne des taux de conversion de son secteur.