Le Canada a The Ordinary, et le Royaume-Uni a The Inkey List. Maintenant, la réponse de la France à la démocratisation des soins de la peau a fait son chemin jusqu’au marché américain. La marque de soins pour la peau Typology, qui existe depuis deux ans, s’est étendue aux États-Unis depuis lundi, ce qui en fait le troisième pays de distribution de la marque après la France et le Royaume-Uni. Comme ses homologues canadiens et britanniques, Typology commercialise une marque minimaliste et sans distinction de sexe, avec des prix accessibles et la transparence des ingrédients.

Répondre aux tendances émergentes des consommateurs

« La tendance générale est de prêter plus d’attention aux ingrédients, que ce soit positivement – quel ingrédient les consommateurs veulent utiliser – ou négativement – quel ingrédient ils ne veulent pas utiliser », a déclaré Ning Li, fondateur de Typology. L’entreprise indique les pourcentages exacts d’ingrédients actifs sur le devant de ses bouteilles, tout en soulignant que ses produits contiennent moins de 10 ingrédients chacun. En comparaison, les produits de soins de la peau typiques en contiennent 30 à 40, a déclaré Ning Li. La marque s’appuie également sur un consumérisme conscient ; ses ingrédients sont végétaliens et proviennent d’exploitations agricoles durables. Tant d’avantages qui vont influencer le choix final du produit par le consommateur parmi toutes les offres des différents concurrents

Le design haut de gamme et minimaliste de Typology et ses prix abordables rappellent le positionnement de la précédente start-up créée par l’entrepreneur M. Li, Made.com, détaillant de meubles en ligne basé à Londres, qui bénéficie d’un financement de plus de 136 millions de dollars. Les prix de Typology sont légèrement plus élevés que ceux de ses concurrents, mais les produits restent dans la gamme accessible.

Les antécédents de M. Li en matière de start-ups basées sur le e-commerce l’ont amené à se concentrer sur le maintien exclusif du Direct To Consumer, autrement dit les produits sont distribués en circuit court, sans intermédiaire. « Nous ne parlons à aucun détaillant, et la raison en est que cela fonctionne très bien sur le front du DTC », a-t-il déclaré. « Il n’y a pas de raison de changer, et c’est un secteur et un contexte que je connais bien ».

Li a également noté que le fait d’être exclusivement DTC « nous permet de parler aux consommateurs et de collecter des retours d’expérience de première main sur les consommateurs ». La marque aide les utilisateurs à trouver des produits grâce à un test de diagnostic en ligne qui leur pose des questions sur leurs problèmes de peau. Sur la base des réponses de 500 000 participants en France, la société a identifié 24 types de peau différents. Les acheteurs de Typology « ont tendance à être des consommateurs plus éduqués » en ce qui concerne les ingrédients de soins de la peau, d’après M. Li.

Un modèle économique en passe de bouleverser le secteur

Ce modèle de vente directe porte ses fruits. Selon M. Li, l’entreprise est rentable après avoir reçu un financement de départ de 10 millions de dollars lors de son lancement en 2019 et a connu une croissance de 300 % par an. La croissance a été forte pendant la pandémie. « C’est de la folie. Nous avons fait des pieds et des mains pour répondre à la demande pendant très longtemps. »

Basée à Paris, l’équipe de la société est composée d’anciens élèves de grands géants français de la cosmétique tels que L’Oréal et Chanel, ce qui constitue un avantage. « La France a toujours été un endroit très fort pour les marques de cosmétiques. Mais, plus récemment, au cours des 10 ou 20 dernières années, il n’y a pas eu beaucoup d’innovations venant de France, et plutôt le contraire – des marques passionnantes sont maintenant plus susceptibles de venir des États-Unis. Cela me semble très étrange, car vous avez ce talent et cet écosystème ici ».

Dans le style de ses challengers, l’investissement marketing a été aussi minime que son emballage. Il repose principalement sur le bouche-à-oreille, et l’achat de publicité se fait à « échelle limitée ».

Le bouleversement du modèle de soins de la peau démocratisé a attiré l’attention des conglomérats de beauté établis. Il y a longtemps, vous diriez : « C’est un produit de grande marque, c’est génial ». Mais aujourd’hui, beaucoup de gens disent : « Oh, non. Je n’ai pas confiance dans les grandes entreprises », a déclaré Ning Li, avant de conclure : « Ce sont les petites marques de la longue traîne qui prennent le dessus. »

Source : Glossy.co