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Dans un contexte statistique, et plus précisément lors de la mise en place d’un sondage à objectif marketing, la notion d’échantillon représentatif définit un groupe d’individus représentant une certaine partie de la population, en fonction de certains critères de segmentation ou d’étude.
Ce type d’échantillonnage a pour principal objectif de développer une certaine connaissance accrue d’une ou plusieurs populations en particulier, notamment par l’étude d’un grand nombre d’échantillons que l’on peut considérer comme réellement représentatif. A noter que le fait de mettre en place une action d’échantillonnage est généralement la réponse directe à une contrainte qui supprime la possibilité d’étudier exhaustivement la population, telle que le manque de temps pour étudier en totalité le groupe de population concerné, le coût financier, ou encore le manque de place.
Un échantillon sélectionné pour une étude quantitative est jugé comme représentatif quand il développe les mêmes caractéristiques et particularités que la population que l’on veut examiner et étudier. On peut notamment appeler cette population cible la “population mère”. Il faut notamment retenir que cette représentativité doit absolument être basée sur les données et spécificités qui peuvent avoir une influence sur les réponses au sondage ou à l’enquête.
Naturellement, si la représentativité de l’échantillon est jugée insuffisante, les résultats qui seront obtenus ne pourront pas être le support de généralisation sur la population mère.
Dans les sondages ou les études de marché, l’échantillonnage consiste à obtenir les opinions d’un certain nombre de personnes, choisies dans un groupe spécifique, afin de connaître l’ensemble du groupe.
Il serait coûteux et fastidieux de collecter ou d’acheter des données portant sur l’ensemble de la population d’un marché. C’est pourquoi les spécialistes des sondages procèdent à un vaste échantillonnage à partir duquel, grâce à une conception et une analyse minutieuse, ils peuvent tirer des informations sur le marché qu’ils ont choisi.
Les plans d’échantillonnage peuvent varier de simples à complexes. Ils dépendent du type d’informations requises et de la manière dont l’échantillon est sélectionné.
Le plan d’échantillonnage a une incidence sur la taille de l’échantillon et la manière dont l’analyse est effectuée ; en termes simples, plus l’analyste de marché exige de précision, plus le plan est complexe et plus la taille de l’échantillon sera importante.
Concernant la méthode de constitution de cet échantillon, on peut obtenir ce dernier par le biais de deux techniques : la méthode des quotas ou alors la méthode de l’échantillonnage aléatoire.
Le plan d’échantillonnage peut en effet utiliser les caractéristiques de l’ensemble de la population du marché, mais il ne doit pas être proportionnellement représentatif. Il peut être nécessaire de tirer un échantillon plus important que ce à quoi on pourrait s’attendre de certaines parties de la population : par exemple, pour sélectionner davantage dans un groupe minoritaire afin de s’assurer que des données suffisantes sont obtenues pour l’analyse de ces groupes.
De nombreux plans d’échantillonnage sont construits autour du concept de sélection aléatoire. Cela permet de faire des inférences justifiables de l’échantillon à la population, à des niveaux de précision quantifiés.
A noter que le principe de représentativité est d’autant plus important, et surtout nécessaire, pour ce qui concerne les panels, qui eux correspondent à une forme d’échantillon représentatif permanent.
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