La notion de suivi commercial, ou de suivi client, se caractérise par l’ensemble des techniques et processus facilitant l’accompagnement d’un prospect, depuis le premier contact à l’état de lead non qualifié, jusqu’à la conclusion de la vente. Ce processus se poursuit ensuite avec la fidélisation du nouveau client sur le moyen et long terme. Dans ce contexte de suivi commerciale de A à Z, on peut ainsi parler de « lead nurturing ».
Le suivi commercial est donc un processus central pour toute société car il a une influence directe sur le chiffre d’affaires, et donc sur les bénéfices. Cependant, en toute logique, les prospects et clients ont un temps limité à accorder et sont souvent soumis à une forte sollicitation d’offres commerciales.
Cette tendance de sollicitation accrue est souvent accompagnée d’une augmentation du nombre de contacts client, ces derniers ayant souvent un comportement basé sur l’omnicanal.
La problématique est donc assez claire, à savoir comment développer et différencier un suivi commercial de prospects et clients sans être intrusif ? Voici donc nos 3 grandes étapes à suivre afin d’améliorer votre stratégie de lead nurturing.
Premier point : structurer l’équipe commerciale
La restructuration des équipes de vente et marketing est le premier pilier d’un suivi commercial efficient, ouvrant aux opportunités créées par la transformation numérique.
Au cours de cette stratégie, il est important de garder en tête la nécessité d’aligner les deux services (vente et marketing) sur des objectifs commerciaux clairs, visant avant tout à mettre les prospects et clients au cœur de la stratégie de croissance du chiffre d’affaires.
Sur ce point, on peut recommander la méthode SMART :
- S pour spécifique ;
- M pour mesurable, en utilisant des KPI permettant d’identifier la réalisation des objectifs ;
- A pour atteignable, en définissant des objectifs ambitieux mais pas irréalisable ;
- R pour réaliste, en définissant des objectifs cohérents avec l’activité de la société et des contraintes de son marché ;
- T pour temps, en définissant une date de départ et de fin de la stratégie mise en place.
Ainsi, une fois les objectifs bien définis, identifiés et acceptés par les deux services, il est important de les responsabiliser suffisamment dans la poursuite de cette stratégie.
Plus concrètement, le service marketing prend des engagements sur une génération de leads et de fichiers prospection et/ou clients suffisante, exploitable directement par le service commerciale.
De son côté, le service commercial prend des engagements dans la prise en charge des leads fournis dans un temps défini, mais également dans la saisie rapide et complète des informations clients dans l’outil ou logiciel CRM. De plus, il s’engage dans la réalisation d’un suivi client pertinent visant à faire remonter les informations les plus importantes directement auprès du service marketing afin que ce dernier soit en mesure d’optimiser en temps réel son acquisition de leads, son buyer persona (profil du client idéal), etc.
Pour résumer : des objectifs communs, une vision partagée du buyer persona, et le tour est joué.
Deuxième point : l’adoption de méthodes commerciales modernes pour attirer les clients
Le rôle des commerciaux a fondamentalement évolué au cours des dernières années. En effet, le commercial est devenu un conseiller, qui rend le client unique, et qui cherche avant tout à répondre à ses problématiques.
Il faut donc prospecter différemment en mettant le site web au centre de la stratégie. Il s’agit de faire la différence, en utilisant tous les atouts possible. De ce fait, un site web doit être efficace et être un véritable apporteur d’affaires. Afin de transformer votre site en véritable plateforme de démarchage commercial, vous devez le fournir en contenu pertinent (articles de blogs, actualités, livres blancs, descriptifs et tests produits, etc.). Cela permet de maintenir le contact avec un prospect sans être intrusif, de le suivre tout au long du tunnel de conversion, d’attirer des leads déjà qualifiés en partie, d’être perçu comme une référence, de se différencier des concurrents, tout en étant bien référencé sur le web et en développant une certaine « industrialisation » de la génération de prospects.
Ensuite, il faut diversifier les points et canaux de contacts avec le social selling. L’exploitation d’un annuaire et d’un fichier prospect est déjà une bonne base de travail, mais si vous souhaitez aller bien plus loin, la tendance actuelle gravite autour du démarchage avec du social selling. En mettant en place une telle approche, sur LinkedIn par exemple, cela peut grandement faciliter le travail du service commercial et ainsi faciliter l’acquisition de leads qualifiés en pleine phase de prospection commerciale. Pour donner un ordre d’idée, selon Forbes, plus de 90% des meilleurs commerciaux d’une entreprise ont recours au social selling.
Puis, il faut également personnaliser les prises de parole et prendre grand soin de la relation client. En 2020, la data est omniprésente. De ce fait, vous avez aisément accès à de multiples informations en amont de votre prise de contact qui vous permettent de réaliser une première prise de contact qualifiée et un argumentaire commercial personnalisé (en consultant un site web en amont, ou un blog, une page Facebook, un profil LinkedIn, etc.).
Pour finir, vous devez mettre une priorité à la prise en charge de vos prospects. A l’heure où le web a considérablement transcendé la vitesse des transactions et l’exposition commerciale de la population, un service commercial se doit d’être le plus réactif possible. Ainsi, si vous voulez rester pertinent et efficace sur le marché, vous devaient être vif et concentrés sur le suivi de chaque client afin de lui présenter des propositions parfaitement calibrées sur ses problématiques et besoins.
Troisième point : mettre en place les bons outils
Une fois les deux premiers points évoqués et mis en place avec les services marketing et commercial, il faut ensuite mettre en place des outils modernes et performants afin que le suivi commercial soit le plus efficace possible, qu’il permette de supporter avec succès chaque étape du cycle de vente, et notamment qu’il fasse gagner le plus de temps possible aux commerciaux afin que ces derniers puissent se concentrer le plus possible sur les opportunités commerciales.
Plus concrètement, dans le contexte actuel, les clients sont de plus en plus exigeants. De ce fait, il est presque impossible de fournir un suivi client parfaitement calibré avec les outils traditionnels. Vous devez donc vous focaliser sur une solution adéquate : le CRM (Customer Relationship Management), associé à des outils et processus automatisé qui vont grandement vous faciliter le travail.
Pour faire simple, un CRM commercial permet de :
- Structurer une activité commerciale grâce à la récolte et au stockage des informations clients ;
- Répondre plus rapidement et efficacement aux demandes clients lorsque les commerciaux ne sont pas disponibles. Sur ce point, pour information, les sociétés ayant recours à des solutions CRM mobiles profitent d’une amélioration de leur satisfaction client à hauteur de 74% ;
- Aider un service commercial à qualifier et segmenter un fichier client et/ou prospect, et ainsi être en mesurer de proposer des offres personnalisées ;
- Mettre en place une stratégie de lead scoring, qui consiste à noter les prospects en fonction de leur propension probable à acheter une offre.