La segmentation du marché est un terme de marketing qui désigne le regroupement d’acheteurs potentiels en groupes ou en segments ayant des besoins communs et qui répondent de manière similaire à une action et/ou stratégie marketing. La segmentation du marché permet aux entreprises de cibler différentes catégories de consommateurs qui perçoivent différemment les uns des autres la valeur totale de certains produits et services.
Qu’est-ce qu’une segmentation ?
La notion de segmentation définit un procédé de découpage du marché, du secteur d’activité, de groupe d’individus, en sous-ensembles nommés segments ou groupe de consommateurs. Ce procédé est notamment utilisé dans le cadre de critères quantifiables tels que l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle (CSP), etc.
Une fois ces segments obtenus, ceux-ci sont différenciés et relativement distincts. De plus, afin d’être crédible et exploitable, une segmentation se doit d’être mesurable, accessible, rentable, mais également efficiente.
Nous pouvons retenir deux catégories principales de segments :
- Le segment de consommateurs, qui a pour but de rassembler les consommateurs dans des groupes en se basant sur des critères précis tels que des facteurs démographiques, économiques, de comportement de consommation, etc;
- Le segment par produits, qui a pour but de diviser les ventes d’un produit relativement générique en plusieurs sous-catégories. C’est notamment le cas du marché des biscuits, qui peut être segmenté en biscuits sucrés, biscuits salés, biscuits diététiques, etc.
Dans le cadre d’une action de prospection d’un marché spécifique, une société doit s’adapter à la clientèle de ce marché afin d’adapter son offre à la demande de cette clientèle. De ce fait, une société peut identifier des segments précis, différenciés et ciblés, afin d’isoler les produits les plus adéquats en fonction d’un segment donné au sein d’un fichier de prospection. De ce fait, l’offre proposée sera relativement en adéquation avec la demande, ce qui facilitera les ventes.
Une segmentation se fait en quatre étapes principales :
- La sélection du procédé de segmentation ainsi que des critères associés;
- La définition et le détail des spécificités de chaque segment isolé en lien avec les objectifs finaux;
- La sélection d’un ou plusieurs segments qui serviront de test et de support pour la politique globale;
- L’identification des stratégies et actions marketing les plus adéquates en fonction de chaque segment.
Comment fonctionne la segmentation du marché ?
Les entreprises peuvent généralement utiliser trois critères pour identifier les différents segments de marché :
- L’homogénéité, ou les besoins communs au sein d’un segment ;
- Se distinguer ou être unique par rapport aux autres groupes ;
- Réaction, ou une réponse similaire au marché.
La segmentation du marché est une extension de l’étude de marché qui cherche à identifier des groupes de consommateurs ciblés afin d’adapter les produits et la marque d’une manière qui soit attrayante pour le groupe.
L’objectif de la segmentation du marché est de minimiser les risques en déterminant quels produits ont les meilleures chances de gagner une part du marché cible et en déterminant la meilleure façon de livrer les produits sur le marché. Cela permet à l’entreprise d’accroître son efficacité globale en concentrant ses ressources limitées sur les efforts qui produisent le meilleur retour sur investissement (ROI).
Les entreprises peuvent segmenter les marchés de plusieurs façons :
- Géographiquement par région ou zone ;
- Démographiquement par âge, sexe, taille de la famille, revenu ou cycle de vie ;
- Sociologiquement par classe sociale, style de vie ou personnalité ;
- Comportement en fonction du bénéfice, de l’utilisation ou de la réponse.
L’objectif est de permettre à l’entreprise de différencier ses produits ou son message en fonction des dimensions communes du segment de marché.
Mots clés similaires référencés dans notre dictionnaire :
