Script d'appel de prospection B2B : 3 exemples commentés ligne par ligne

Qu'est-ce qu'un script de prospection téléphonique ?

Un script de prospection téléphonique est la trame écrite d'un appel commercial sortant : ce que l'appelant dit pour ouvrir la conversation, les questions qui qualifient le besoin, les réponses prévues aux objections et la phrase qui demande le rendez-vous. Il fixe l'ordre et les passages délicats ; le ton reste celui de la personne qui appelle.

Je défends une conviction simple.

Un script trop écrit fait raccrocher. Le prospect entend en quelques secondes qu'on lui lit un texte, et l'appelant, occupé à chercher sa ligne suivante, n'écoute plus. Les trois exemples ci-dessous sont donc écrits comme des trames : les phrases entre guillemets sont des propositions, les crochets marquent ce que vous remplacez par vos propres éléments, et chaque commentaire dit ce que la ligne doit obtenir. Gardez l'intention, changez les mots.

Chaque script répond à une situation différente, parce que l'appel à froid, le rappel d'un contact qui s'est manifesté et l'appel passé pour le compte d'une autre entreprise ne demandent pas le même texte. Le script n'est qu'un maillon. La cible et le fichier comptent autant que lui, tout comme le rythme des appels ou le suivi. Ces étapes sont décrites dans la méthode de prospection téléphonique, avec un premier exemple commenté que les scripts suivants ne reprennent pas.

Script 1 : l'appel à froid, où tout se joue dans l'accroche

Exemple modélisé. Une société de maintenance informatique appelle le dirigeant d'un cabinet d'architectes d'une quinzaine de personnes, sur sa ligne professionnelle. Il ne la connaît pas et ne l'attend pas. L'appel vise un rendez-vous de diagnostic.

Appelant « Bonjour Monsieur Garnier, Claire Morel, de [votre société]. Je vous appelle au sujet de la sauvegarde de vos plans et de vos dossiers clients. »

Commentaire. Qui appelle, de quelle société, à quel sujet, en une respiration. Le sujet est formulé dans les mots du métier de la personne appelée (ses plans, ses dossiers), pas dans ceux de l'offre (« solution d'infogérance »). C'est la phrase que j'écris en premier et que je retravaille le plus.

Appelant « Je ne sais pas si c'est un sujet chez vous, c'est pour cela que j'appelle : chez les architectes que nous suivons, la question revient après chaque panne de serveur. Vous avez une minute pour une question ? »

Commentaire. La phrase reconnaît qu'on dérange et demande la permission de continuer, sans s'excuser. Le constat sur vos clients ne se dit que s'il est exact chez vous, car un prospect qui sent l'affirmation gratuite cesse d'écouter, et raccroche plus vite.

Prospect « Allez-y, mais rapidement. »

Appelant « Si votre serveur tombait demain matin, combien de temps faudrait-il à l'équipe pour retrouver les plans en cours ? »

Commentaire. Une seule question, ouverte, sur une situation précise. Elle ne demande pas « êtes-vous satisfait de votre prestataire ? », qui appelle un oui de politesse. Ensuite, on se tait pour écouter la réponse.

Prospect « Honnêtement, je ne sais pas. C'est mon associé qui s'en occupe. »

Appelant « C'est le genre de chose qu'on vérifie en une demi-heure, sur place, avec vous deux. Je peux vous proposer mardi à 9 h 30, ou jeudi en fin de journée ? »

Commentaire. La réponse du prospect a fait le travail. Il découvre qu'il n'a pas la réponse. La proposition de rendez-vous s'appuie sur ce constat, avec deux créneaux au choix. L'associé est invité plutôt que contourné, parce qu'un rendez-vous où manque l'un des deux décideurs se termine souvent par « on en reparle ».

Prospect « Je ne vois pas bien ce que vous pourriez nous apporter de plus. »

Appelant « C'est possible, et le rendez-vous sert à le vérifier. Si tout est en ordre, vous le saurez en une demi-heure ; sinon, vous saurez quoi corriger. Mardi ou jeudi ? »

Commentaire. L'objection n'est pas contredite. Elle est prise au sérieux et devient une raison de se voir, puis la question des créneaux revient une fois, sans insister. Si le refus se confirme, l'appel se termine poliment, et une demande de ne plus être appelé se respecte sur-le-champ.

Ce que ce script ne contient pas compte autant. Aucune présentation détaillée de la société, aucun argument sur les prix ou les références. Ils auront leur place au rendez-vous, devant quelqu'un qui a accepté de les entendre.

Script 2 : rappeler un contact qui a demandé une documentation

Exemple modélisé. Un fabricant de mobilier de bureau rappelle la responsable des services généraux d'une PME, qui a téléchargé son catalogue la veille. Elle connaît le nom de la marque et n'a rien demandé d'autre. Il s'agit de savoir s'il existe un projet, et lequel, avant de proposer une visite.

Appelant « Bonjour Madame Benali, Hugo Lambert, de [votre société]. Vous avez téléchargé notre catalogue hier, et je voulais savoir s'il répondait à ce que vous cherchiez. »

Commentaire. L'accroche est toute trouvée, c'est sa propre démarche. Elle est rappelée simplement, comme une chose qu'elle sait déjà ; ce qui met mal à l'aise, c'est de laisser entendre qu'on a suivi sa navigation (« nous avons vu que vous aviez consulté… »). La question finale porte sur son besoin, pas sur le catalogue.

Prospect « Je regardais, surtout. Rien n'est décidé. »

Appelant « Je comprends. Qu'est-ce qui vous a donné envie de regarder maintenant ? »

Commentaire. La question de qualification la plus utile du script. Un téléchargement a presque toujours une cause, qu'il s'agisse d'un déménagement, d'embauches ou de chaises dont les équipes se plaignent depuis des mois. Tant que cette cause n'est pas connue, proposer un rendez-vous revient à tirer à l'aveugle.

Prospect « On regroupe deux étages au printemps, il faudra réaménager. »

Appelant « D'accord. Qui d'autre que vous participera au choix ? Et une date de décision est-elle déjà fixée ? »

Commentaire. Deux questions qui séparent un projet d'une curiosité : qui décide, et quand. Elles viennent après que la personne a parlé de son projet, jamais en ouverture, où elles sonnent comme un interrogatoire. Les réponses vont dans la zone de notes, pas dans la conversation.

Appelant « À ce stade, ce qui aide le plus, c'est que notre conseillère vienne voir les deux étages, avec le plan. Trois quarts d'heure. La semaine prochaine vous irait, ou plutôt la suivante ? »

Commentaire. Le rendez-vous est présenté comme la suite logique de son projet de regroupement. Sur un projet à quelques mois, choisir la semaine laisse plus de marge que deux créneaux à l'heure près ; l'heure se fixe ensuite.

Si la réponse avait été « rien de prévu, je me renseignais », le bon réflexe est d'arrêter là la tentative de rendez-vous. On note la raison, on convient d'un rappel à une date qu'elle choisit, et on ne force pas. Un rendez-vous arraché à une simple curiosité a peu de chances d'être honoré.

Script 3 : une téléopératrice indépendante appelle pour votre compte

Exemple modélisé. Un cabinet de conseil en économies d'énergie confie ses appels à une téléopératrice indépendante, mise en relation avec lui par une plateforme comme JobPhoning. Elle appelle des directeurs de sites industriels pour fixer des rendez-vous avec le consultant du cabinet. Elle ne connaît l'offre que par la mission, donc le script doit tout porter.

Appelant « Bonjour Monsieur Petit, Sophie Renaud, j'appelle pour le cabinet [nom du cabinet], au sujet de la facture énergétique de votre site. Je vous précise que l'appel est enregistré. »

Commentaire. La personne appelée doit savoir pour qui on l'appelle. Le nom du cabinet vient tout de suite, pas celui de la plateforme. La mention de l'enregistrement n'est pas une formule de style, puisque les conditions générales de JobPhoning (article 14.3) demandent au téléopérateur d'avertir son interlocuteur, dès le début de l'appel, que la conversation est enregistrée.

Prospect « Les contrats d'énergie, je ne m'en occupe pas : ça se décide au siège. »

Appelant « Je comprends. Les contrats se signent au siège ; la consommation, elle, se joue sur votre site. C'est sur ce point que [nom du consultant] propose un échange. Qui devrait y participer avec vous, votre responsable maintenance ? »

Commentaire. « ce n'est pas moi qui décide » revient souvent dans les groupes. La réponse distingue ce qui se décide au siège de ce qui se voit sur le site, puis demande qui doit être présent. Si le directeur maintient que tout se joue au siège, la bonne issue est le nom de la personne à joindre, pas un rendez-vous de complaisance que le cabinet refusera.

Prospect « Oui, avec le responsable maintenance, plutôt. »

Appelant « Très bien. [Nom du consultant] peut venir mercredi à 10 h ou jeudi à 14 h. Lequel vous convient le mieux, à tous les deux ? »

Commentaire. Les créneaux viennent de l'agenda réel du consultant, que la mission a fourni. Une disponibilité inventée au téléphone donne un rendez-vous qui sera déplacé, ou pas honoré.

Appelant « C'est noté pour mercredi à 10 h sur votre site : [nom du consultant] vous rencontrera, votre responsable maintenance et vous. Il vous enverra une invitation : quelle est la bonne adresse e-mail ? Et pour qu'il prépare l'échange, quel est le poste de consommation qui vous préoccupe le plus ? »

Commentaire. Date, lieu et participants sont répétés à voix haute ; l'adresse permet l'invitation écrite. La dernière question n'est pas de la curiosité. Elle nourrit le compte rendu que le cabinet lira avant d'accepter le rendez-vous.

Dans ce cas, le script fait plus que guider l'appel, il fixe ce qui sera vérifié. Le cabinet a écrit dans la mission ce qui fait un bon rendez-vous (ici, un directeur de site présent, un créneau tenu dans l'agenda du consultant, un sujet de consommation identifié). Un rendez-vous calé sans le directeur de site, ou sans sujet de consommation, se repère à l'écoute de l'enregistrement et à la lecture du compte rendu, et le cabinet ne le retient pas. Plus la trame et les critères sont précis, moins il reste de place au malentendu entre l'entreprise et l'indépendant.

Adapter un script, puis le faire évoluer

Ces trois exemples ne se recopient pas tels quels. Un script se taille pour une cible et une offre, et le même squelette ne sonne pas pareil face au dirigeant d'une entreprise du bâtiment et face à la responsable marketing d'un éditeur de logiciels. D'un marché à l'autre, changez le vocabulaire (les mots de votre client, pas le jargon commercial), la raison d'appeler, et les objections, que vous découvrirez en appelant plutôt qu'en les imaginant.

Les objections méritent une préparation à part. Chaque script ci-dessus en traite une, dans son contexte ; les plus courantes, avec des réponses à adapter à votre offre, sont rassemblées dans un guide consacré aux objections en prospection téléphonique. Le standard obéit à d'autres règles, car la personne qui décroche filtre, elle n'argumente pas, et les phrases qui passent ce filtre sont détaillées dans l'article sur le barrage de la secrétaire.

Séparez aussi ce qui se dit de ce qui se note. Une trame qui mélange les répliques et le formulaire de saisie fait perdre le fil dès que le prospect sort du cadre. D'un côté, l'ossature parlée ; de l'autre, une zone de notes : besoin exprimé, échéance, décideur, suite convenue. C'est elle que lira le commercial qui se rend au rendez-vous.

Un script se corrige après une première série d'appels, pas au premier refus. Notez quelle accroche fait parler, quelle question fait raccrocher, quelle objection revient, et changez une seule chose à la fois pour savoir ce qui a joué. Pour décider sur des faits plutôt que sur une impression, les indicateurs à suivre sur vos appels sont détaillés à part. Et datez chaque version de la trame. Celle d'aujourd'hui ne sera pas celle de l'an prochain.

Écrire et faire vivre un script d'appel