Appel à froid ou appel sur fichier qualifié : ce que change le fichier

Appel à froid et appel sur fichier qualifié : où passe la différence

Le fichier ne change rien pour le décideur appelé. Dans les deux cas, il reçoit un appel à froid, imprévu, de quelqu'un qu'il ne connaît pas. Il change la première minute de l'appelant. Sur une liste brute, elle sert à vérifier l'entreprise et à chercher le bon interlocuteur. Sur un fichier qualifié, dont chaque ligne a été vérifiée (secteur, effectif, numéro qui aboutit, nom et fonction du décideur), elle sert à demander une personne par son nom et à dire pourquoi on l'appelle.

La page consacrée au cold calling en donne la définition complète, les étapes d'une campagne et un script d'ouverture. Je m'arrête ici sur un seul point, ce que la liste fait à l'appel. Par liste brute, j'entends un annuaire, l'export d'un site, une ancienne base de clients jamais nettoyée, ou un fichier acheté sans savoir comment il a été tenu à jour.

Sur une liste brute, l'appel fait le travail du fichier

Quand la liste ne donne qu'un nom d'entreprise et un standard, le premier appel ne vend rien. Il enquête. L'appelant demande si l'entreprise a bien l'activité qu'il croit, s'il s'agit du siège ou d'une agence, et qui s'occupe du sujet. Souvent, la réponse le renvoie ailleurs, vers une filiale, un service centralisé dans une autre ville, une société qui a changé d'activité.

Ce travail a un coût caché. Le standard a entendu une question vague, et c'est lui qui filtre le rappel. Le nom obtenu n'est pas toujours le bon, car l'accueil donne volontiers celui qui « s'occupe de ça » plutôt que celui qui signe. Et quand le décideur finit par décrocher, parfois après plusieurs rappels, l'appelant a dépensé son énergie à chercher plutôt qu'à préparer ce qu'il va dire.

Il y a un risque moins visible, le rendez-vous pris avec la mauvaise personne. Sur une liste brute, un interlocuteur aimable qui accepte d'écouter peut passer pour un décideur. Le commercial le découvre le jour du rendez-vous. Avant de juger un appelant, je regarde donc toujours la liste qu'on lui a confiée.

Avec un fichier qualifié, la préparation se fait avant de composer

Un fichier qualifié déplace le travail en amont. Les colonnes disent déjà à qui l'on parle ; il reste à décider quoi lui dire. C'est là que se gagne le temps, et là que la plupart des campagnes en perdent, faute de s'en servir.

• Découper par segment, pas par ordre alphabétique. Un directeur financier d'une entreprise de 150 salariés et le gérant d'une entreprise de 12 personnes n'ont ni les mêmes journées ni les mêmes soucis. Une session d'appels par segment permet de garder la même raison d'appeler tout au long de la session.
• Écrire une raison par segment. Le fichier ne dit pas ce que vit l'entreprise, mais le secteur et la taille permettent une hypothèse. L'ouverture la pose comme une question, jamais comme un constat : le prospect corrige volontiers une hypothèse, il se braque devant une affirmation fausse sur sa propre maison.
• Préparer les appels qui sortent du cadre. Même bien tenu, un fichier vieillit : un décideur part, un numéro change. Décider à l'avance de ce qu'on fait dans ce cas (demander le successeur, corriger la ligne, la mettre de côté) évite d'improviser vingt fois dans la journée.

Pour les vérifications elles-mêmes, doublons, numéros, vides à combler, je renvoie à la méthode pour préparer les données d'un fichier avant la campagne. Et pour le choix de la fonction à viser, à l'article qui explique comment repérer qui décide avant d'appeler.

Si ce sont des téléopérateurs indépendants qui appellent pour vous, sur JobPhoning ou ailleurs, votre liste est la première page de leur brief. Un indépendant ne peut prendre rendez-vous qu'avec les entreprises qu'elle lui donne.

Vous écoutez l'appel avant de payer, et un rendez-vous auquel il manque un seul de vos critères est refusé. Le fichier, lui, n'entre pas dans ce jugement. S'il désigne la mauvaise personne et que vos critères ne disent rien de sa fonction, le rendez-vous pris avec elle les remplit, et il est payé. Une liste mal ciblée coûte donc des écoutes, parfois des rendez-vous réglés qui ne vous servent à rien ; d'où l'intérêt d'écrire la fonction du décideur attendu dans la mission elle-même.

Deux ouvertures pour la même offre

Exemple modélisé, à adapter. Un éditeur de logiciel de gestion des notes de frais appelle des entreprises de négoce de 50 à 200 salariés. La personne visée est le responsable administratif et financier. Entre crochets, ce qui dépend de vous.

Sur une liste brute, l'appel commence par une enquête :

• Au standard : « Bonjour, [prénom nom], de [votre entreprise]. Vous êtes bien une société de négoce ? Vos commerciaux se déplacent chez les clients ? » Deux questions de vérification avant même de savoir à qui parler.
• Puis : « Qui s'occupe des notes de frais chez vous ? » C'est la bonne question quand on n'a aucun nom ; le fichier qualifié évite justement d'avoir à la poser. La réponse varie d'une entreprise à l'autre, de la comptable au dirigeant. L'appelant ne sait pas laquelle décide.
• Au rappel, enfin face à quelqu'un : l'appelant commence encore par vérifier l'organisation. « C'est bien vous qui validez les dépenses des commerciaux ? » L'argument arrive après une minute, quand l'attention a déjà baissé.

Sur un fichier qualifié, la vérification a disparu de l'appel :

• Au standard : « Bonjour, je souhaite parler à Madame Garnier, de la part de [prénom nom], [votre entreprise]. » Une demande nominative, courte, qui ressemble à un appel de travail.
• Face à elle : « Madame Garnier, je vous appelle sans prévenir, je serai bref. Dans les entreprises de négoce de votre taille, les notes de frais des commerciaux passent souvent encore par un tableur et des tickets agrafés. Est-ce aussi le cas chez vous ? » La raison tient au segment, et elle est posée comme une question.
• Selon la réponse, la proposition d'un créneau ou un « au revoir » poli. Dans les deux cas, l'appel a duré peu et la ligne du fichier s'est enrichie.

Le second appel n'est pas plus habile que le premier. Il garde simplement le début de l'appel pour dire quelque chose d'utile, parce que le fichier a répondu à sa place aux questions de vérification.

Lire ses résultats selon la liste

Une campagne qui ne donne rien pose toujours la même question. Faut-il changer le script ou la liste ? Le fichier aide à trancher. Sur une liste brute, une majorité de refus « ce n'est pas nous », « nous ne sommes pas concernés », « il n'est plus là » désigne la liste ; réécrire le script ne servira à rien. Sur un fichier qualifié, ces réponses deviennent rares, et les refus qui restent portent sur le message ou sur le segment choisi. C'est seulement là que retoucher l'ouverture a un sens.

Ce que je ferais lundi : prendre une cinquantaine de lignes de votre liste actuelle et vérifier, pour chacune, que l'entreprise correspond à votre cible, que le numéro aboutit et qu'un nom de décideur y figure. Comptez une heure, une heure et demie. Mon repère, qui n'est pas une mesure : si plus d'une ligne sur cinq est incomplète ou fausse, commencez par la liste ; le script attendra.

Pour voir à quoi ressemble une liste qualifiée, colonne par colonne, un exemple vaut mieux qu'une définition.

Quand garder une liste brute

Je ne condamne pas la liste brute. Elle garde deux usages légitimes.

Le premier consiste à sonder un marché neuf, quand on ne sait pas encore quel secteur ou quelle taille d'entreprise répondra. Quelques dizaines d'appels sur une liste large apprennent beaucoup, à condition de noter ce qu'on entend. Le second est une passe de qualification assumée, faite d'appels dont le seul but est de vérifier et de compléter la liste, séparés des appels qui cherchent un rendez-vous. Mêlées dans une même session, les deux tâches se gênent, et l'appelant enquête quand il devrait convaincre.

Questions sur l'appel à froid et le fichier qualifié