Qualifier un fichier de prospection : les 6 contrôles avant d'appeler

Ce que veut dire qualifier un fichier avant d'appeler

Qualifier un fichier de prospection avant d'appeler consiste à vérifier, sur un échantillon, que ses lignes désignent des entreprises distinctes, du bon secteur et de la bonne taille, avec un décideur nommé, un numéro qui mène à lui et des données récentes. Chaque contrôle tranche : on appelle, on corrige, ou on renvoie le fichier.

Le nettoyage (dédoublonner, normaliser, compléter) vient après, et seulement si la base mérite d'être travaillée. L'ordre inverse est le piège que je vois le plus souvent. J'ai vu une équipe passer deux jours à remettre en forme 4 000 lignes dont le vrai défaut était ailleurs, dans une cible mal découpée ou des données que personne n'avait revues depuis des années.

Ces contrôles valent pour toute base, qu'elle sorte de votre CRM, de contacts pris sur un salon ou d'un achat. Un fichier de prospection commandé sur JobPhoning est vérifié au moment de la commande ; les contrôles de secteur, de taille et de décideur gardent leur intérêt, parce qu'eux seuls disent si la cible commandée est la bonne. Après quelques centaines de bases reçues, mon avis est tranché. Un fichier qui échoue à deux contrôles sur six ne se nettoie pas, il se remplace.

Doublons : compter des entreprises, pas des lignes

Le premier contrôle répond à une question simple. Combien d'entreprises différentes ai-je payées ? Je trie l'échantillon sur le SIREN, l'identifiant de l'entreprise dans le répertoire Sirene de l'Insee. Quand la colonne manque, je rapproche les fiches sur la raison sociale débarrassée de sa forme juridique (« SARL Dupont » et « Dupont » désignent la même société), le code postal, puis le numéro de téléphone.

Le SIRET est un piège classique. Il identifie un établissement, pas l'entreprise. Une enseigne de dix agences peut occuper dix lignes, toutes exactes. Si votre offre se décide au siège, neuf de ces lignes font appeler la même direction par des voix différentes, à quelques jours d'intervalle, et c'est la meilleure façon de fermer une porte. Si elle se décide en agence, les dix lignes sont légitimes. Avant de supprimer quoi que ce soit, choisissez le niveau qui correspond à votre vente : l'entreprise ou l'établissement.

Méfiez-vous des doublons qui reviennent à chaque page de l'échantillon. Ils trahissent un fichier assemblé à partir de plusieurs sources sans rapprochement, et d'autres défauts suivent presque toujours.

Secteur et effectif : la cible du fichier est-elle la vôtre ?

Le code NAF, qu'on appelle aussi code APE, est attribué par l'Insee d'après l'activité principale que l'entreprise a déclarée. Il sert à découper une base ; il trompe quand on s'en sert pour juger une entreprise. Une société classée dans le commerce de gros peut vivre surtout de l'installation, et une société holding porte un code qui ne dit rien du métier du groupe.

Le contrôle se fait à la main. Je tire vingt à trente fiches au hasard et j'ouvre le site de chacune. La question n'est pas de savoir si le code est juste, mais si cette entreprise pourrait acheter ce que vous vendez. Quand la réponse est non pour une part visible de l'échantillon, le découpage est à revoir, en retirant ou en ajoutant des codes, parfois en resserrant par des mots-clés d'activité.

L'effectif

Dans Sirene, l'effectif salarié est une tranche, accompagnée de l'année à laquelle elle se rapporte. Deux réflexes. Regarder cette année d'abord, car une tranche ancienne décrit une entreprise qui a pu grandir ou fondre depuis. Puis compter les fiches sans tranche renseignée, nombreuses chez les plus petites structures. Si votre offre vise les entreprises de cinquante salariés et plus, une case vide n'a rien de neutre, puisqu'elle fait entrer dans la liste des sociétés qui n'ont pas la taille, et chacune coûte un appel pour rien.

Décideur nommé : joindre celui qui tranche

Sans nom, le téléopérateur demande « le responsable » au standard, la formule qui déclenche le barrage secrétaire le plus vite. Avec un nom, l'appel commence par une personne : « Je souhaiterais parler à Madame Martin. » L'écart se joue dans les premières secondes, et il se répète à chaque appel de la campagne.

Le contrôle porte sur deux points. D'abord la présence du nom, en notant quelle part de l'échantillon en porte un. Ensuite la fonction. Dans une petite entreprise, le dirigeant décide de presque tout. Plus haut, l'achat d'un logiciel de paie passe par le DRH ou le DAF, et un nom de gérant mène à la mauvaise personne. Le choix des fonctions selon le secteur est un sujet à part, traité dans l'article sur la manière de cibler les décideurs selon leur fonction.

Ligne directe ou standard : le coût caché de chaque numéro

Un numéro de standard n'est pas faux : il est lent. Sur l'échantillon, je repère les numéros identiques sur plusieurs fiches (le standard d'un groupe), les numéros d'accueil mutualisés, les lignes de fax restées dans la colonne. Je sépare aussi les mobiles, en 06 et 07, des fixes, car un mobile mène plus souvent à la personne elle-même.

Le niveau d'exigence dépend de la cible. Chez les artisans et les très petites entreprises, le numéro principal est souvent celui du patron, et il n'y a pas de standard à franchir.

Au-delà, un fichier qui ne donne que des standards multiplie les appels nécessaires pour atteindre un décideur. Quand il faut trois ou quatre tentatives là où une ligne directe en demandait une, c'est le budget d'appel qui fond.

Fraîcheur, puis verdict : appeler, corriger ou renvoyer

Une base vieillit sans bruit : des entreprises ferment ou déménagent, d'autres changent de dirigeant ou de numéro. La question à poser au fournisseur, ou à votre propre CRM, porte sur la date de la dernière vérification, pas sur la date d'extraction. Un fichier sans date se traite comme un fichier ancien.

Le contrôle le plus rentable est aussi le plus simple : rapprocher les SIREN de l'état administratif publié dans Sirene, qui indique si l'entreprise est active ou cessée. Pour une fiche, l'Annuaire des entreprises de l'État (annuaire-entreprises.data.gouv.fr) le dit en tapant le SIREN ; pour tout le fichier, la base Sirene est publiée gratuitement par l'Insee sur data.gouv.fr et se rapproche par le SIREN, ou votre fournisseur fait ce rapprochement à votre demande. Les entreprises fermées sortent avant le premier appel. Le reste se vérifie au téléphone, sur l'échantillon : numéros non attribués, sociétés rachetées, interlocuteur parti.

La fraîcheur n'est pas qu'une affaire de rendement. Le RGPD demande que les données personnelles soient « exactes et, si nécessaire, tenues à jour » (règlement (UE) 2016/679, article 5, paragraphe 1, point d) ; un nom de dirigeant périmé en fait partie. Les autres précautions d'une campagne sont réunies dans le guide pour sécuriser une campagne au regard du RGPD.

Le plus souvent, un contrôle en échec se rattrape en revoyant le découpage ou en fusionnant les doublons ; les noms manquants se font compléter par le fournisseur. La façon de s'y prendre est détaillée dans la méthode pour assainir une base avant une campagne.

Viennent ensuite les appels. Une base qui a passé les six contrôles peut être confiée à des téléopérateurs indépendants sur JobPhoning. Là, un rendez-vous est payé quand il respecte chacun des critères fixés au départ, ce que l'entreprise vérifie en écoutant l'appel. Les appels passent par un abonnement à la plateforme.

Contrôler un fichier acheté ou maison : vos questions