Dirigeant, DAF ou DRH : qui décide de l'achat selon le secteur et la taille

Le secteur, la taille, puis la fonction : l'ordre du ciblage

Pour cibler les décideurs B2B par secteur et par fonction, on croise trois filtres dans cet ordre : le secteur désigne les entreprises qui ont le besoin, l'effectif indique qui y décide, et la fonction désigne la personne qui tient le budget visé. Dans une petite structure, c'est le dirigeant ; au-delà, le directeur qui répond de ce budget.

L'ordre compte. Partir de la fonction (« tous les DAF de la région ») donne une liste qui mélange des entreprises sans rapport avec votre offre. Partir du secteur seul donne des sociétés sans savoir qui y demander. Le croisement des trois donne une liste plus courte, où chaque appel a une raison d'être.

Les deux premiers filtres se règlent à la commande d'un fichier de décideurs : zone, secteur d'activité (par code NAF ou par mots-clés), effectif. La fonction se travaille le plus souvent au moment de l'appel, et c'est là que la cible se gagne ou se perd. Je préfère quelques centaines de comptes bien croisés à plusieurs milliers pris tels quels, car une campagne bute sur le temps d'appel bien avant de manquer de lignes.

Quelle fonction décide de quel achat

La fonction à viser se déduit de ce que vous vendez, pas d'un organigramme idéal. Une même entreprise a un décideur pour la paie, un autre pour le parc informatique, un troisième pour l'énergie. Le tableau donne, pour le directeur administratif et financier (DAF) comme pour les autres directions, les correspondances les plus courantes dans une entreprise d'une cinquantaine de salariés ou plus ; en dessous, le dirigeant reprend presque toutes les lignes.

Deux nuances. Le prescripteur ouvre souvent la porte plus facilement que le décideur, mais un rendez-vous pris avec lui seul se perd en route si le décideur n'a jamais entendu parler du projet. Et au-dessus d'un certain montant, la direction générale reprend la main, quel que soit le sujet. Pour distinguer décideur, prescripteur et utilisateur dans une même entreprise, voyez les rôles à ne pas confondre quand on démarche une entreprise.

La taille de l'entreprise déplace la décision

L'effectif ne sert pas seulement à écarter les entreprises trop petites ou trop grandes : il dit qui vous trouverez au bout du fil. L'INSEE classe les entreprises par taille, selon le décret n° 2008-1354 du 18 décembre 2008 : la microentreprise occupe moins de 10 personnes (avec un chiffre d'affaires ou un total de bilan d'au plus 2 millions d'euros), la PME moins de 250 (avec un chiffre d'affaires d'au plus 50 millions d'euros ou un total de bilan d'au plus 43 millions). Ces seuils ne décrivent pas un organigramme, mais ils dessinent trois terrains distincts.

• Moins de 10 salariés : le dirigeant décide de tout, souvent seul, parfois avec son expert-comptable. Viser une fonction n'a pas de sens ; viser le dirigeant par son nom, si.
• De 10 à 250 salariés : le dirigeant garde la signature. Une ou deux directions apparaissent : un responsable administratif et financier, parfois un DRH quand l'effectif dépasse la cinquantaine. Le dirigeant reste la bonne porte d'entrée ; si le sujet est délégué, il vous dira à qui parler.
• Au-delà de 250 salariés : la décision se répartit entre directions, une direction des achats peut s'interposer, et un même compte demande plusieurs interlocuteurs. On n'y vise plus une personne, mais un compte.

Sur les PME, je déconseille de couper l'effectif trop fin. Trois tranches qui changent réellement votre façon de vendre valent mieux que dix tranches que personne ne travaille différemment.

Les pièges d'une base mal qualifiée

Un ciblage juste sur le papier échoue si la base qui le porte est fausse. Cinq pièges reviennent, et aucun ne se voit en regardant le nombre de lignes.

• Le code NAF ne dit pas tout : une entreprise est rangée sous un seul code, celui de son activité principale déclarée. Une société de groupe peut apparaître sous « activités des sièges sociaux » (70.10Z) ou « activités des sociétés holding » (64.20Z), et une entreprise qui a changé de métier garde parfois son ancien code. Les mots-clés d'activité rattrapent une partie de ces écarts.
• Une tranche d'effectif ancienne : l'effectif repris d'un registre peut dater de plusieurs années. Une entreprise qui a doublé depuis n'a plus le même organigramme, ni le même décideur.
• Le dirigeant légal n'est pas toujours celui qui décide : le représentant légal d'une filiale peut être un mandataire installé au siège du groupe, voire une autre société (le président d'une SAS peut être une personne morale). Le nom existe, mais il ne choisit pas le fournisseur du site que vous visez.
• Des intitulés de fonction flous : « responsable », « manager », « chargé de » recouvrent des niveaux de décision très différents d'une entreprise à l'autre. Une colonne « fonction » remplie à partir de ces intitulés, sans vérification, donne une précision trompeuse.
• Le contact parti : un décideur nommé qui a quitté l'entreprise coûte un appel et peut griller l'approche. La fraîcheur d'un nom compte autant que sa présence.

Quand une base promet la fonction de chaque contact sur des volumes très larges, je demande d'où vient l'information et quand elle a été vérifiée. Les autres points à contrôler avant d'acheter une liste sont détaillés dans ce qui fait la qualité d'une liste de décideurs.

Du dirigeant nommé à la bonne fonction

Un fichier donne plus souvent le nom du dirigeant qu'une fonction fiable, parce que le nom du représentant légal figure dans les registres publics alors que la fonction d'un salarié se déclare, puis se périme. La base JobPhoning compte plus de 1,3 million de fiches avec un dirigeant ou décideur nommé (mesure interne JobPhoning, juin 2026) ; la fonction, elle, ne fait pas partie des critères de sélection. Ce nom est la meilleure porte d'entrée vers la fonction que vous cherchez, à condition de s'en servir selon la taille du compte.

Dans une petite entreprise, le dirigeant est la cible. Demandez-le par son nom et parlez-lui directement du sujet.

Dans une PME plus structurée, appelez le dirigeant et posez une question de renvoi : « Qui s'occupe de la paie chez vous ? » Être orienté par le dirigeant vers son DRH ouvre une porte que l'appel direct au DRH n'ouvre pas toujours. Vous arrivez avec un nom et une recommandation interne.

Dans une grande entreprise, le nom livré par le fichier sert de point d'entrée quand c'est un décideur proche de votre sujet. Si c'est le dirigeant du groupe, qu'on ne vous passera pas, demandez plutôt au standard une fonction (« la direction des achats », « la direction informatique »), puis notez chaque interlocuteur obtenu pour bâtir la carte du compte. Pour les directions informatiques, la démarche est détaillée dans l'approche d'un DSI et de son entourage.

Chaque fonction trouvée au fil des appels se reporte dans le fichier. C'est ainsi qu'une liste de dirigeants devient, campagne après campagne, une liste de décideurs par fonction.

Dans quel ordre appeler les comptes

Une fois la liste croisée, reste l'ordre. Je range les comptes en trois paliers plutôt qu'en vingt micro-segments que personne ne tient. Le palier prioritaire réunit les comptes au cœur de la cible qui présentent un signal favorable ; le palier secondaire, ceux qui collent à la cible sans signal particulier ; la réserve, les comptes en lisière, appelés pour remplir un creux d'agenda.

Pour trier les comptes à l'intérieur d'un même palier, je note chacun de 0 à 2 sur quelques signaux objectifs : l'adéquation au secteur et à la taille visés, l'accès au décideur (un nom, une ligne directe), et un déclencheur récent, comme une levée de fonds ou un changement de direction. Le classement reste vivant pendant la campagne : un compte injoignable après plusieurs tentatives redescend, un compte qui demande à être rappelé après son budget remonte.

Ces paliers servent aussi à décider de ce que vous confiez. Si vous passez par des téléopérateurs indépendants via JobPhoning, vous pouvez ne leur confier d'abord que le palier prioritaire, avec la fonction visée écrite dans la mission ; vous validez ou refusez ensuite chaque rendez-vous obtenu.

Viser le bon décideur : les cas qui reviennent