Comment faire un fichier de prospection : les colonnes, avec un modèle

Comment faire un fichier de prospection ?

Un fichier de prospection est un tableau où chaque ligne est une entreprise à contacter et chaque colonne une seule information sur elle. Pour le faire, on fixe d'abord la cible, puis les colonnes et leur format ; on remplit ensuite les lignes à partir de sources connues, et l'on supprime les doublons avant le premier appel.

L'ordre compte. Tant que la cible n'est pas écrite (secteur, taille d'entreprise, zone, fonction de la personne à joindre), on ne sait pas quelles colonnes serviront, et l'on finit avec un tableau trop large dont la moitié des cases restent vides. Je préfère un petit fichier complet à un gros fichier troué. Une ligne sans numéro ou sans nom d'interlocuteur ne s'appelle pas, elle se recherche, et ce temps-là se paie pendant la session d'appels.

Deux chemins mènent au même tableau. Vous pouvez le monter vous-même, ligne par ligne, ou partir d'un fichier de prospection acheté sur vos critères, qui arrive avec une bonne part des colonnes d'identification déjà remplies, surtout pour l'entreprise, plus rarement pour la personne à joindre. Dans les deux cas, les colonnes de suivi des appels restent à ajouter, et c'est souvent là que le fichier se gagne ou se perd.

Les colonnes d'un fichier de prospection, avec un modèle

Je range les colonnes en deux familles. Les premières disent qui on appelle ; elles se remplissent une fois et bougent peu. Les secondes, qui disent où on en est avec cette entreprise, changent à chaque appel. Les mélanger, par exemple en notant « absent le vendredi » dans la case du nom, rend le tri et le filtre impossibles.

Pour démarrer, recopiez ces dix-sept intitulés dans la première ligne d'un tableur, figez cette ligne, puis transformez chaque colonne marquée « liste fermée » en menu déroulant, grâce à la validation des données d'Excel ou de Google Sheets. Si vous partez d'un fichier acheté, la page consacrée au fichier de prospection propose un modèle vide à télécharger, avec les colonnes d'un fichier livré. Société y tient lieu de Raison sociale et Activité de Secteur, sa colonne Statut décrit l'entreprise et non l'appel, et les colonnes de suivi s'ajoutent à sa droite.

SIREN et source : deux colonnes qu'on sous-estime

Le SIREN compte 9 chiffres et désigne l'entreprise. Le SIRET, que l'on trouve souvent dans les fichiers, en compte 14, soit les 9 du SIREN suivis de 5 chiffres propres à chaque établissement (source : Service Public Entreprendre, fiche « Comment obtenir un numéro Siren ou un Siret ? »).

Deux lignes au même SIREN sont donc la même société, même si sa raison sociale est écrite autrement. Si votre fichier ne donne que le SIRET, ses 9 premiers chiffres vous rendent le SIREN. Plusieurs SIRET sous un même SIREN désignent des établissements de cette société : selon votre cible, on les appelle tous ou seulement le siège.

La colonne Source paraît accessoire jusqu'au jour où quelqu'un vous demande d'où vous tenez ses coordonnées. Or, quand les données n'ont pas été collectées auprès de la personne, le RGPD range leur source parmi les informations qui lui sont dues (article 14).

Ce qu'on met, ce qu'on laisse

Un fichier se dégrade dès que chacun saisit à sa façon. Le même refus finit noté « pas intéressé » par l'un et « NON » par l'autre, et plus personne ne peut filtrer ni compter. La parade tient dans un format imposé par colonne, écrit en tête du tableur ou dans un onglet de mode d'emploi.

• Téléphone sur 10 chiffres collés, sans point ni espace, sinon le tri et la recherche des doublons se cassent.
• Dates en AAAA-MM-JJ, pour qu'elles se classent dans l'ordre réel et non par ordre alphabétique.
• Statuts d'appel en liste fermée : À appeler, Rappel programmé, Barrage, Refus, Hors cible, Ne plus appeler, Rendez-vous pris. Personne n'ajoute de valeur sans l'accord de celui qui tient le fichier.
• Une seule orthographe par libellé : « Industrie » partout, jamais « INDUS » à la ligne d'en dessous.

Ce qu'on laisse dehors compte autant. Pas de colonne « Infos » ou « Divers », ce fourre-tout où se perdent la fonction du contact et la date du rappel. Pas non plus de colonne remplie pour trois lignes sur cinq cents, qui ne fait qu'encombrer l'écran de celui qui appelle. Et rien qui ne serve pas à la prospection, comme une date d'anniversaire ou un avis personnel sur l'interlocuteur. Le RGPD demande des données limitées à ce qui est nécessaire au but poursuivi (article 5, « minimisation des données »).

Le statut « Ne plus appeler » se distingue du simple refus. Une personne peut s'opposer à tout moment à ce que ses données servent à la prospection, et elles ne doivent alors plus être traitées à cette fin (RGPD, article 21). Une valeur dédiée, filtrée avant chaque session, évite de rappeler quelqu'un qui a dit non pour de bon. Le volet juridique d'un fichier est détaillé dans les règles du RGPD appliquées à un fichier d'entreprises.

Remplir le fichier et le dédoublonner

Les lignes viennent de trois endroits. D'abord vos propres données (anciens clients, devis restés sans suite, contacts de salon), qui ont l'avantage de vous connaître déjà.

Viennent ensuite les registres publics. Le service public Annuaire des Entreprises (annuaire-entreprises.data.gouv.fr) sert à vérifier une société à partir de son nom ou de son SIREN, ligne par ligne, mais on n'y monte pas un gros fichier à la main. Un fichier acheté enfin, construit sur vos critères, qui apporte d'un coup l'essentiel de l'identification des entreprises ; le contact, sa fonction et son e-mail restent souvent à compléter, comme les colonnes de suivi.

Avant la première session, un passage sur le fichier entier évite de composer des numéros morts :

• Supprimer les doublons sur le SIREN, puis sur le téléphone.
• Écarter les lignes injoignables : numéro manquant ou incomplet, entreprise fermée.
• Classer par priorité, pour que les premiers appels portent sur les entreprises les plus proches de votre offre.
• Garder une copie intacte du fichier d'origine avant toute modification.

Le nettoyage en profondeur (adresses périmées, numéros invalides, sociétés radiées) relève d'un autre chantier, décrit dans la méthode pour nettoyer une base avant les appels.

Tenir le fichier à jour pendant les appels

Un fichier de prospection n'est jamais terminé. Il s'enrichit à chaque appel, à condition d'être mis à jour pendant l'appel et pas le soir. Un statut noté de mémoire en fin de journée est souvent faux, et un « rappeler » sans date ne sera jamais suivi.

À chaque appel, celui qui compose touche trois cases : le statut, la date du dernier appel et la note, plus la date de rappel quand le prospect en donne une. Au fil des sessions, le fichier se trie de lui-même. Les lignes hors cible sortent du circuit et les rappels du jour remontent par un filtre sur la date. Quant aux rendez-vous pris, ils passent au commercial qui les honorera.

Si plusieurs personnes appellent le même fichier, ou si vous confiez les appels à des téléopérateurs indépendants, cette discipline devient la condition pour que le travail de l'un serve à l'autre. Mon conseil pour lundi matin ? Écrivez la définition de chaque statut en tête du fichier, en une ligne, avant d'ouvrir la session. Si sept statuts vous paraissent trop, une nomenclature plus courte, définie statut par statut, montre comment s'en tenir à cinq.

Vos questions sur la création du fichier