Le cadre légal du démarchage B2B

Démarchage commercial : ce que recouvre le terme, et pourquoi le B2B est à part

Démarchage commercial, déf. concrète : le fait de solliciter une cible qui n'a rien demandé pour lui présenter une offre. Le canal change (téléphone, courrier, e-mail), le principe reste le même. L'initiative vient du vendeur, jamais du contact.

La confusion la plus fréquente oppose deux mondes que la loi traite différemment. Démarcher un particulier chez lui relève d'un régime protecteur : longtemps encadré par la liste Bloctel, il suppose depuis le 11 août 2026 son accord préalable, en application de la loi du 30 juin 2025. Démarcher une entreprise sur ses coordonnées professionnelles obéit à d'autres textes, nettement plus ouverts. Un dirigeant, un responsable achats ou un directeur joints sur leur ligne de bureau ne sont pas des consommateurs au sens du code de la consommation.

Cette distinction n'est pas un détail de juriste, car elle décide de ce que vous avez le droit de faire. Tout le cadre légal de la prospection B2B tient d'ailleurs dans cet écart entre l'appel d'un particulier et l'appel d'un professionnel. Avant de lancer une campagne, il faut donc savoir si votre cible agit pour son activité ou à titre privé. Pour la démarche commerciale en elle-même, la méthode de prospection commerciale est traitée à part ; ici, on s'en tient au cadre juridique des appels.

Démarchage B2C et B2B : ce que change la loi du 30 juin 2025

La loi du 30 juin 2025 a changé la règle pour les particuliers. Depuis le 11 août 2026, un professionnel ne peut plus appeler un consommateur pour lui proposer une offre sans son accord préalable, sauf si l'appel porte sur un contrat en cours. On est passé d'un système où le particulier devait s'inscrire sur une liste pour ne plus être appelé à un système où l'appel suppose son accord, que l'entreprise doit pouvoir prouver.

Entre professionnels, ce basculement ne s'applique pas. L'entreprise qui prospecte d'autres entreprises continue de travailler sur la base de l'intérêt légitime prévu par le RGPD, sans recueillir au préalable l'accord de chaque contact. Le tableau ci-dessous résume les deux régimes.

Les montants de l'amende sont ceux que rappelle Generali dans son guide aux professionnels sur les nouvelles règles du démarchage téléphonique (septembre 2026). Ils visent le démarchage abusif des consommateurs, pas l'appel d'une entreprise.

Cette ouverture explique pourquoi tant d'activités se développent par l'appel sortant. Sur la plateforme, les missions confiées à des téléopérateurs indépendants reposent presque toutes sur cette logique B2B. Plus de 30 millions d'appels avec échange effectif y ont été passés depuis 2014 (mesure interne, mai 2026), dans un cadre où la cible est un professionnel et où le droit d'opposition est tracé appel par appel.

Base légale, information due, risques en cas de manquement : notre article sur le démarchage téléphonique B2B reprend ces règles point par point.

Bloctel et le démarchage B2B : qui est concerné, qui ne l'est pas

Bloctel était la liste d'opposition au démarchage téléphonique gérée pour le compte de l'État. Pendant des années, un particulier s'y inscrivait pour ne plus être sollicité par téléphone, et l'entreprise qui démarchait des consommateurs devait nettoyer ses fichiers contre cette liste avant chaque campagne. La liste a pris fin le 11 août 2026, et la logique s'est inversée, puisque sans accord préalable du consommateur l'appel n'est plus permis.

La logique diffère quand on appelle des professionnels sur leurs coordonnées de travail. Bloctel protégeait les abonnés au titre de leur vie privée, pas une entreprise jointe sur sa ligne d'accueil ou son standard, et l'accord préalable de la loi du 30 juin 2025 vise lui aussi le consommateur. Un numéro professionnel public, rattaché à une activité, n'entre pas dans le même périmètre que la ligne personnelle d'un particulier.

Deux précautions valent quand même la peine. D'abord, une ligne peut être mixte, car un artisan, un indépendant ou un dirigeant de très petite structure utilise parfois son mobile personnel comme numéro professionnel. Ensuite, respecter une demande de ne plus être rappelé reste un réflexe sain, quelle que soit la cible. Ce volet se gère pendant les appels, au fil de la mission ; la conformité du fichier lui-même se traite avant, au moment de le constituer (voir plus bas).

RGPD et CNIL : la règle réelle pour prospecter une entreprise par téléphone

Une coordonnée professionnelle reste une donnée personnelle dès qu'elle identifie quelqu'un ; le téléphone direct de Madame Martin, responsable achats, est protégé par le RGPD même s'il sert à son travail. En prospection B2B, le RGPD impose une base légale pour appeler, et la CNIL retient ici l'intérêt légitime de l'entreprise qui démarche.

Cet intérêt légitime impose trois obligations concrètes, sans accord préalable du contact :

• Pertinence de la cible : le produit ou service proposé doit avoir un rapport avec l'activité de la personne appelée. Proposer un logiciel de paie à une direction financière se justifie ; appeler au hasard, non.
• Information de la personne : au moment de l'appel, le contact doit pouvoir savoir qui l'appelle, pourquoi, et comment exercer ses droits.
• Droit d'opposition : toute personne peut demander à ne plus être appelée, sans frais et quand elle le souhaite. La demande se traite sans discussion.

Reste la question de l'accord recueilli avant tout contact. En prospection B2B par téléphone, l'opt-in n'est pas la règle ; il vaut surtout pour d'autres canaux et pour le B2C. Pour la CNIL, l'intérêt légitime suffit pour appeler un professionnel, à condition de bien informer et de tracer. Cette traçabilité fait la différence en cas de contrôle, puisqu'il faut pouvoir montrer qui a été appelé, quand, et qui a demandé à sortir du fichier. Le volet propre aux données et à la conformité d'un fichier se traite à part, au moment de constituer un fichier de prospection.

Qui porte la responsabilité quand l'appel est externalisé

Beaucoup d'entreprises ne passent pas leurs appels elles-mêmes. Elles s'appuient sur des prestataires ou sur des indépendants. Une question revient alors, et elle est légitime : qui répond du respect des règles ?

La réponse tient en une ligne : le donneur d'ordre reste responsable de la conformité de sa campagne. C'est lui qui définit la cible et qui fournit ou valide le fichier, en portant aussi la finalité du démarchage. JobPhoning, de son côté, reste un intermédiaire. La plateforme fait se rencontrer entreprises et téléopérateurs indépendants et outille les appels, mais le respect de la réglementation demeure l'affaire du donneur d'ordre.

Cette répartition n'est pas un angle mort, c'est un cadre outillé. Les appels sont enregistrés et réécoutables, le compte rendu de chaque échange est conservé, et le droit d'opposition se note directement dans la mission. Une entreprise qui choisit la sous-traitance de la prospection B2B garde donc la main sur sa conformité, tout en déléguant l'exécution des appels à des professionnels indépendants. Le déroulé concret d'une campagne par téléphone, lui, relève de la pratique du phoning commercial.

Repères de la plateforme

• Plus de 500 000 rendez-vous pris sur la plateforme depuis 2014.
• Plus de 30 millions d'appels avec échange effectif passés depuis 2014, d'après une mesure interne de mai 2026.
• Plus de 20 000 missions lancées sur la plateforme (mesure interne JobPhoning, juin 2026).
• Plus de 470 entreprises ont un compte validé sur la plateforme (mesure interne JobPhoning, mai 2026).

Prospecter B2B en restant dans les clous : les bons réflexes

Le cadre légal n'a rien d'un parcours d'obstacles dès lors qu'on s'y prend dans le bon ordre. Quelques repères suffisent à mener une campagne sereine.

• Cibler juste : appeler des professionnels dont l'activité a un lien réel avec votre offre. C'est à la fois la condition de l'intérêt légitime et celle d'un meilleur rendement.
• Annoncer la couleur : se présenter, nommer l'entreprise et l'objet de l'appel dès les premières secondes.
• Tracer le droit d'opposition : noter chaque demande de retrait et la respecter immédiatement, sur tous les fichiers concernés.
• Conserver les preuves : enregistrements, comptes rendus, dates d'appel. En cas de réclamation ou de contrôle, la traçabilité protège.

Pour aller plus loin sur l'exécution, plusieurs ressources détaillent les étapes, à commencer par le plan de prospection commerciale, ses étapes et son modèle, ainsi que la trame d'un script de prospection téléphonique pour structurer l'argumentaire et y intégrer l'information due à la personne. Côté e-mail, notre guide du mail de prospection B2B rappelle les règles propres à ce canal, et les techniques pour passer le barrage de la secrétaire restent utiles au téléphone. Une entreprise qui préfère confier l'ensemble à des indépendants peut voir comment fonctionne la prospection commerciale externalisée.

Démarchage B2B : vos questions sur la loi