Une marque ombrelle correspond à une marque unique, qui intègre, ou qui est associée, à un ou plusieurs produits ou services différents, issus de catégories multiples. Dans les faits, des produits mis sur le marché dans une logique de stratégie d’ombrelle se trouvent souvent répartis sur des marchés différents :
Ainsi, une marque ombrelle s’applique :
- Soit à une marque mettant en avant une promesse ainsi qu’un positionnement spécifique pour chacun des produits ou gamme de cette même marque;
- Soit à des marchés multiples et différents.
Deux types de marque ombrelle
On relève deux catégories de marque ombrelle différentes. Cela peut être :
- Soit une marque qui rassemble la totalité des produits d’une société, qui sont originellement regroupés dans des gammes différentes, et qui s’attaquent à des marchés différents. La marque ombelle permet ainsi de regrouper plusieurs marquets et/ou produits d’un même segment de marché;
- Soit une marque qui rassemble des gammes de produits très diversifiées et qui correspondent à des marchés et des technologies n’ayant presque pas de points en commun.
Pourquoi mettre en place une marque ombrelle ?
Le fait de mettre en place une marque ombrelle permet de faire profiter à l’ensemble des produits sous son nom d’une notoriété et d’une image globale.
Dans ce sens, la marque profite d’un capital de marque, ce qui lui permet de communiquer sur une seule marque représentant plusieurs produits, et ainsi de limiter les dépenses et investissements en communication. Dans ce cas, un lancement de produit est par exemple bien plus simplifié.
Une stratégie de marque ombrelle permet de développer des effets de gamme. Par exemple, lorsqu’une marque est particulièrement réputée et puissance, l’effet de marque ombrelle permet à chaque produit de profiter de la notoriété de la marque ombrelle, ce qui en soi élargit son influence et ainsi sa clientèle potentielle.
On peut ainsi considérer une marque ombrelle clairement comme un vecteur de caution. Une telle stratégie rentre directement dans un objectif de réduction et d’optimisation des coûts étant donné que chaque produit a ses propres stratégies marketing, et que la marque ombrelle permet de rationaliser le tout au sein d’une stratégie globalisée et unique.