L’image de marque est une notion qui correspond à la représentation d’une entreprise, d’un produit ou d’un service, dans la tête d’un individu, qu’il soit client, prospect, ou autre. L’image de marque est donc un sentiment qu’un individu a développé envers une marque ou une société, directement construit sur des arguments autant concrets que factuels. Plus simplement, il s’agit de l’image extérieure d’une marque ou d’une société, et pas obligatoirement ce qu’elle souhaite véhiculer.
L’image de marque se focalise principalement sur la psychologie et la maîtrise de la communication, il est donc primordial pour une entreprise de réaliser une veille constante sur le ressenti de sa clientèle et de son public cible afin de vérifier qu’il n’y ait pas de décalage entre l’image de marque développée et entretenue, et celle qui est vraiment ressentie.
Comment développer une bonne image de marque ?
Le premier réflexe serait de s’inspirer des leaders du secteur de marché, et de reproduire ou adapter leurs stratégies spécifiques. Mais avant de reproduire la stratégie d’une autre entreprise, il est important de l’analyser, et notamment de savoir pourquoi l’image de parque est si positive. En effet, il faut bien avoir en tête qu’un individu n’achète pas uniquement une produit, il achète également une marque. Sur le web, cette notion est appelée e-réputation.
Une fois cette analyse réalisée, il s’agit de se concentrer sur sa propre entreprise, sur sa clientèle et ses motivations d’achats, afin d’identifier plus clairement les points clés à pousser en image, et ceux à contrôler, voire limiter.
Il s’agit concrètement de répondre à des questions comme :
- Comment mes clients me perçoivent ?
- Quelle image de mon entreprise souhaite-je donner ?
- Quel message est-ce que je veux véhiculer ?
Pour y répondre, il existe 3 points importants à prendre en compte :
Résonance de marque
La résonance de la marque fait référence à la relation qu’un consommateur entretient avec le produit et à la manière dont il peut s’y identifier. Elle représente l’intensité du lien psychologique établi entre le client et la marque.
Les prérequis d’une résonance de marque
La première et la plus importante étape consiste à assurer l’identification de la marque avec les clients, c’est-à-dire à faire connaître le produit et à établir une association dans l’esprit des clients en ce qui concerne son utilisation et le besoin auquel il répond. Une fois que le consommateur potentiel a pris connaissance de l’existence du produit, il faut créer une signification complète de ce produit dans son esprit afin qu’il commence à s’en souvenir. Après que l’association est établie avec les clients, l’étape suivante consiste à solliciter un feedback, c’est-à-dire à savoir ce que les clients pensent de la marque. L’étape finale consiste enfin à convertir ces réponses en une relation forte entre le client et la marque.
Afin de remplir ces quatre conditions préalables à la création d’une résonance de marque, il convient de suivre six éléments de base de la marque qui sont disposés dans une structure pyramidale appelée « pyramide de résonance de la marque ».
Les étapes de création d’une résonance de marque
Pour déterminer si une résonance de marque est établie, il convient de se poser chacune de ces 6 questions à propos du produit ou service commercialisé par la marque :
- Mise en valeur : Dans quelle mesure le client est informé sur le produit et à quelle fréquence il est évoqué dans les situations d’achat ?
- Performance : Dans quelle mesure les besoins fonctionnels des clients sont satisfaits ?
- Imaginaire : Quelle image de produit le client crée-t-il dans son esprit ?
- Jugement : Quel est l’avis du client en ce qui concerne le produit ?
- Sentiment : Qu’est-ce que ce que les clients ressentent pour le produit ou comment le client est émotionnellement attaché au produit ?
- Résonance : Quel lien psychologique le client a-t-il créé avec la marque ?
C’est le niveau ultime de la pyramide, que chaque entreprise essaie d’atteindre. Si toutes les réponses à ces questions s’avèrent positives, c’est que l’accent est mis sur la construction d’une relation forte avec le client, ce qui permet de garantir des achats répétés et de créer une fidélité à la marque.
Branding : quelle est son utilité dans une entreprise ?
Le terme branding est un élément issu du domaine marketing et design graphique. Il inclut notamment tous les points qui ont une influence dans l’image, mais également le contenu de marque d’une société.
Le branding fait ainsi référence à une action marketing se focalisant sur le travail de l’image de marque dans le but d’attirer et/ou convaincre une clientèle. Ici, il ne s’agit clairement pas d’atteindre une performance commerciale. Le but est de se concentrer sur le qualitatif, afin de développer la notoriété et identité de marque.
Les NTIC font considérablement circuler les informations, ce qui permet à n’importe quel consommateur de réaliser des tests et des comparaisons avant tout achat. Dans ce contexte, l’objectif du branding est donc de créer et mettre en avant l’image d’une société grâce à sa marque.
Valoriser davantage son offre par le brand-management
Le brand management utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une ligne de produits ou d’une marque au fil du temps. Une gestion efficace de la marque permet de faire monter le prix des produits et de fidéliser les clients grâce à des associations et des images de marque positives ou à une forte sensibilisation à la marque.
L’élaboration d’un plan stratégique pour maintenir la valeur de la marque ou la renforcer nécessite une compréhension approfondie de la marque, de son marché cible et de la vision globale de l’entreprise. Quand l’image de marque est suffisamment installée, cela permet également à l’entreprise de se différencier clairement sur un marché et de convaincre plus facilement ses acheteurs. Il s’agit donc de travailler la réputation.
Une forte présence de la marque sur le marché différencie les produits d’une entreprise de ceux de ses concurrents et crée une affinité avec les produits ou services d’une entreprise.
Le brand-content au cœur du brand-management
Le brand content est une expression qui décrit les contenus produits par une marque dans le cadre d’une stratégie marketing de contenu. En français, on peut retrouver cette stratégie de création sous le nom de contenu de marque.
On utilise cette expression afin de désigner certains aspects du content marketing BtoC. Elle désigne notamment des contenus éditoriaux diffusés sur le web, sur des supports papiers ou télévisés.
Une stratégie de brand content peut avoir plusieurs objectifs :
- Appuyer l’expertise d’une marque dans son secteur de marché ;
- Appuyer le positionnement marketing d’une marque ou d’un produit ;
- Mettre en place une opération de storytelling ;
- Développer la visibilité d’une marque ou d’un produit ;
- Soutenir des campagnes commerciales de prospection de clients ;
- Etc.
Si on suit la logique de base du brand content, une entreprise ou une marque peut développer son propre support de publicité en se transformant elle-même en média. Cependant, le contenu de marque produit peut également être diffusé par des médias extérieurs.
Le recours au brand content est à mettre à part d’autres types d’actions promotionnelles tels que le parrainage ou le sponsoring étant donné le contenu de marque est produit directement par l’entreprise.
Le co-branding pour accroître sa visibilité
Le co-branding est une stratégie de marketing qui utilise plusieurs marques sur un bien ou un service dans le cadre d’une alliance stratégique. Également connu sous le nom de partenariat de marque, le co-branding (ou « cobranding ») englobe plusieurs types de collaborations de marque, impliquant généralement au moins deux entreprises. Chaque marque d’une telle alliance stratégique apporte sa propre identité pour créer une marque fusionnée à l’aide de logos, d’identificateurs de marque et de schémas de couleurs uniques.
Le but du co-branding est de combiner la force du marché, la notoriété de la marque, les associations positives et le cachet de deux ou plusieurs marques. C’est alors une stratégie utile pour des entreprises qui cherchent à accroître leur clientèle, leur rentabilité, leur part de marché, la fidélité de leurs clients, leur image de marque, la valeur perçue et les économies de coûts.
Le co-branding peut également résulter d’une fusion ou d’une acquisition d’entreprises, comme moyen de transférer une marque associée à un fabricant ou à un prestataire de services connu vers une entreprise et une marque plus connue. Le co-branding ne se limite pas aux associations de noms et de marques ; il peut également s’agir d’un partage de technologies et d’expertise, capitalisant sur les avantages uniques de chaque partenaire de co-branding.
L’identité visuelle associe marque et image
L’identité visuelle d’une marque peut être définie comme ce que le consommateur imagine lorsqu’il entend le nom de la marque. Une identité visuelle englobe tous les éléments visuels qui peuvent être associés à une marque.
Les marques qui exploitent mieux que les autres l’identité visuelle sont capables de se distinguer de leurs concurrents et de rester dans l’esprit des consommateurs pour une raison : elles sont attentives à l’apparence de tout ce que leur nom de marque touche. Grâce à une approche visuelle unique, une marque se distingue mieux sur un marché encombré. Une identité visuelle familière et avant-gardiste reste ancrée dans l’esprit des consommateurs.
De nombreuses marques sont extrêmement protectrices de leur identité visuelle, comme toutes devraient l’être. Les identités visuelles de marques très établies, que nous voyons souvent aujourd’hui, sont le résultat d’années, parfois de générations, d’itérations minutieuses et délibérées. L’identité visuelle étant un élément de marque sur lequel on doit garder un contrôle total, elle constitue une pièce encore plus importante du puzzle de la marque et de sa stratégie de développement
La charte graphique encadre l’identité visuelle
Une charte graphique représente les « dix commandants » de l’identité visuelle d’une entreprise, en expliquant comment et dans quelles conditions le logo et les éléments visuels peuvent être utilisés. Elle contient toutes les règles décrites en détail ci-dessous et explique les choix créatifs qui les sous-tendent. Elle comprend également la documentation visuelle et les modèles permettant d’appliquer une identité de manière cohérente.
Les directives graphiques assurent la cohérence et l’harmonie sur tous les canaux de communication, y compris :
- Le logo : un logo est le symbole graphique de l’entreprise ou du projet ;
- La typographie : la typographie est le style et l’apparence d’un document ;
- Les couleurs : des couleurs spécifiques sont définies afin de permettre de bénéficier d’une plus grande notoriété et reconnaissance de marque ;
- Les éléments graphiques et icônes : il est possible d’utiliser un élément graphique différent du logo. La charte définira les mêmes règles que pour le logo ;
- L’utilisation des images, illustrations et photographies : il est possible d’avoir des images, des illustrations et des photographies spécifiques associées à l’identité de l’entreprise. La charte les définira ainsi que les règles d’utilisation.
Appuyer son image avec le logotype
Le logotype, également appelé « marque verbale », est un nom de marque qui s’apparente à un logo. L’avantage est d’associer immédiatement un nom commercial à l’identité visuelle. C’est donc un excellent point de départ pour des entreprises qui souhaitent ancrer leur image et identité de marque avec force.
Toutefois, il peut laisser moins de place à la créativité d’un designer pour représenter visuellement la marque, ce qui peut poser problème, surtout si le nom de l’entreprise n’indique pas clairement ce qu’elle fait.
Besoin d’un rafraîchissement de marque ?
Un rafraîchissement de la marque consiste à mettre à jour les éléments visuels existants d’une entreprise afin d’en refléter une image plus actuelle. L’ampleur du rafraîchissement dépend alors du niveau de désuétude de la marque, mais même en cas de changement important, la base de la marque comme le nom doit être maintenue. Cela fait que l’identité de l’entreprise sera toujours reconnaissable, mais avec une touche de fraîcheur.
L’image de marque doit refléter les tendances actuelles du secteur, de sorte qu’un rafraîchissement permettra aux clients de savoir que cette entreprise est toujours moderne et pertinente. Ce changement ne doit pas être simplement décoratif mais doit alors s’inscrire dans une logique marketing plus globale
Pour déterminer si votre entreprise aurait besoin d’un léger rafraîchissement, voici quelques signes avant-coureurs de ce besoin.
Si vous avez exactement la même marque depuis plusieurs années, elle peut commencer à sembler dépassée. La fidélité des clients et la réputation peuvent être la raison pour laquelle vous souhaitez conserver votre marque, un rafraîchissement est donc la solution idéale.
Votre entreprise se développe et votre offre de produits s’élargit ? Au fur et à mesure que votre entreprise évolue, n’oubliez pas votre marque. Réévaluez et assurez-vous qu’elle reflète qui vous êtes et ce que vous faites, et agissez en conséquence.
Si votre entreprise a changé d’une manière ou d’une autre et qu’elle s’adresse désormais à un public différent, il est bon de procéder à un ajustement de la marque pour en tenir compte. Votre marque doit cibler les bonnes personnes.
Si vous vous identifiez à l’un de ces différents points, il peut alors être judicieux de commencer à songer à un rafraîchissement de votre marque.
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