Le marketing est souvent considéré comme responsable de notre société de consommation et de son approche hédoniste de la consommation, et par conséquent il sape d’autres valeurs culturelles en promouvant une position matérialiste. Il s’agit là du côté sombre dans la notion de stratégie marketing et il mérite d’être examiné car il diminue la réputation des professions du marketing.
La philosophie de l’hédonisme
Avant de définir la consommation hédoniste, il est utile de définir la philosophie de l’hédonisme. Il s’agit d’une école de pensée qui affirme que la recherche du plaisir est la chose la plus importante dans la vie, qui considère l’homme comme étant motivé par le désir de plaisirs sensuels, par conséquent, cette quête de la « bonne vie » devient la force motrice de l’homme.
Le consommateur hédoniste peut être considéré comme une personne aimant le plaisir ou indulgente avec un niveau de consommation élevé, plus préoccupée par ses propres objectifs matériels que par une vision plus large de la société.
On peut ainsi décrire cela comme l’accord général selon lequel le plaisir du consommateur ne réside pas tant dans le sens physique que dans l’expérience émotionnelle totale. Le plaisir et le bonheur sont donc réels, même si l’expérience peut être imaginée dans le cerveau du consommateur.
Le consumérisme hédoniste est-il bon ou mauvais ?
Le débat sur la question de savoir si le marketing a créé des consommateurs hédonistes repose sur l’opinion selon laquelle le consumérisme est une force positive ou négative. Certains célèbrent la montée du consommateur, estimant que le consumérisme est l’essence de la bonne vie, qu’une société de consommation nous permet la liberté personnelle, le pouvoir et le bonheur par notre capacité à choisir, acquérir, utiliser et profiter de nos objets et expériences matériels.