L’extension de marque est l’utilisation d’un nom de marque établi dans de nouvelles catégories de produits. Cette nouvelle catégorie à laquelle la marque est étendue peut être liée ou non aux catégories de produits existantes. Une marque réputée/réussie aide une organisation à lancer plus facilement des produits dans de nouvelles catégories. Par exemple, le produit phare de la marque Nike est la chaussure. Mais elle est maintenant étendue aux lunettes de soleil, aux ballons de football, aux ballons de basket-ball et aux équipements de golf. Une marque existante qui donne lieu à une extension de la marque est appelée marque mère. Si les clients de la nouvelle entreprise ont des valeurs et des aspirations qui se synchronisent avec celles de l’entreprise principale, et si ces valeurs et aspirations sont incarnées dans la marque, il est probable qu’elle sera acceptée par les clients de la nouvelle entreprise.
L’extension d’une marque en dehors de sa catégorie de produits principale peut être bénéfique dans la mesure où elle permet d’évaluer les opportunités de la catégorie de produits, d’identifier les besoins en ressources, de réduire les risques, de mesurer la pertinence et l’attrait de la marque et plus concrètement, de démarcher une clientèle supplémentaire.
Avantages de l’extension de la marque
L’extension de la marque présente les avantages suivants :
- Elle facilite l’acceptation d’un nouveau produit ;
- Elle renforce l’image de marque ;
- Elle réduit le risque perçu par les clients ;
- La probabilité d’obtenir une distribution et un essai augmente. Une marque établie augmente l’intérêt des consommateurs et leur volonté d’essayer un nouveau produit portant la marque établie ;
- L’efficacité des dépenses promotionnelles augmente. Les coûts de publicité, de vente et de promotion sont réduits. Il y a des économies d’échelle car la publicité pour la marque principale et son extension se renforcent mutuellement ;
- Les coûts de développement d’une nouvelle marque sont réduits ;
- Les consommateurs peuvent désormais rechercher une variété ;
- Les dépenses liées aux programmes de marketing de lancement et de suivi sont réduites ;
- La marque mère et l’organisation bénéficient d’un retour d’information ;
- L’image de la marque mère est améliorée.
Inconvénients de l’extension de la marque
L’extension de la marque présente les inconvénients suivants :
- L’extension d’une marque sur des marchés non liés peut entraîner une perte de fiabilité si la marque est étendue trop loin. Une organisation doit rechercher les catégories de produits dans lesquelles la marque établie fonctionnera ;
- Il existe un risque que le nouveau produit génère des implications qui nuisent à l’image de la marque principale ou originale ;
- Il y a des chances que la notoriété et les essais soient moindres parce que la direction peut ne pas fournir un investissement suffisant pour l’introduction d’un nouveau produit en supposant que les effets dérivés de la marque d’origine compenseront ;
- Si les extensions de marque n’ont aucun avantage sur les marques concurrentes de la nouvelle catégorie, alors l’opération échouera.