La notion de lead management décrit le groupe de procédure et de techniques qui aident à capturer des prospects (également qualifiés de leads), à analyser leur comportements et habitudes, afin de les qualifier et leur dédier une attention personnalisée. Cela juste avant de transmettre ces différents leads à la force de vente qui les transformera en clients.

Un objectif final : les leads

Ce type de processus a longtemps été considéré comme un management dédié à l’acquisition client, ou alors à la constitution d’une liste de contacts. Il s’agit aussi là d’y inclure l’ensemble des processus tels que :

• La génération de leads, qui consiste à développer l’intérêt du consommateur sur une offre, en ayant recours à différents leviers et outils marketing tels que la publicité, les livres blancs, les articles de blogs, ou encore les campagnes et actions de relations presse.
• La recherche de client, et sa rétention, qui consiste à obtenir les réponses de la cible marketing manifestant un certain intérêt, puis à stocker et classer ces données.
• La qualification et le scoring des contacts obtenus, qui consiste à classer et hiérarchiser les leads en fonction de leur potentiel à se transformer en client. Suite à ces deux phases, ils sont ensuite transmis à l’équipe commerciale. Cette action de tri et de scoring est primordiale au sein du lead management.
• Le lead nurturing, qui correspond à planifier de nouveaux contacts avec les leads sélectionnés afin de leur amener davantage d’informations pertinentes, de manière constante, afin de les « chouchouter ». Ce processus a pour but de solidifier l’objectif de fidélisation.

Définition détaillée du lead nurturing

Le Lead Nurturing est une technique qui a pour but de maintenir ou solidifier une relation marketing avec des leads (prospects) qui ne sont pas encore suffisamment qualifiés pour mener une action de vente, ou pour lesquels une action de vente aura échoué car elle aura été lancée trop tôt dans le processus de conversion de prospect en client.

Une stratégie initialement à destination des clients professionnels

Cette approche est principalement prévu pour l’univers du BtoB, elle s’adresse aux prospects bien avant des procédures d’achat relativement longue, ou alors s’adresse à des prospects ayant des projets plus sur du moyen et long terme.

Il est important de noter qu’Internet a bien changé la donne, notamment par le biais de la mise en place d’emailing ou encore par la mise à disposition de contenu tels que les livres blancs.

On peut donc dire que le Lead Nurturing est une phase directement centrée sur les prospects qui ne sont pas encore devant l’acte d’achat, et auxquels il faut fournir du contenu éducatif pertinent afin de les épauler et les aider à avancer dans leur analyse et leur réflexion produit.

Lead nurturing et inbound marketing

Dans l’univers BtoB, l’acte d’achat n’est pas vraiment impulsif car les processus de vente sont longs dans la plupart des cas. La prospection se concentre donc sur du relationnel et de la valeur ajoutée.

Les techniques de création de leads qui font appel à l’Inbound marketing ne sont plus suffisantes car des actions comme l’emailing, peuvent interrompre le prospect. Il faut donc faire venir le client à soi, au lieu d’aller le chercher. Et pour cela, les outils sont multiples : livres blancs, billets blogs, publications social media, etc.

Ainsi, on peut dire que l’Inbound marketing est la condition pour réussir une action marketing de Lead Nurturing, si les trois fondamentaux suivant sont respectés : identification et segmentation de leads, classification basée sur la maturité, et adaptation de la communication en fonction.

Le lead management est spécifique à chaque entreprise

Le lead management est un processus relativement complexe en fonction de la structure et de la taille de l’entreprise. Il est toujours plus difficile, par exemple, d’assurer le traitement de 200 leads d’une entreprise ultra-spécialisée que d’assurer le traitement de 20 000 leads d’une grande entreprise présente dans de nombreux secteurs.