Un tunnel de vente, aussi appelé entonnoir de vente, correspond à la représentation visuelle d’un parcours client tout au long d’une procédure de vente. On retrouve aussi le terme sous le nom de funnel. Le tunnel de vente est un type spécifique d’entonnoir de conversion qui, comme son nom l’indique, aboutit sur une vente.

Le tunnel de vente correspond au parcours fait par un internaute sur un site web avant de réaliser un achat.

On l’appelle également entonnoir de conversion car l’ensemble des visiteurs du site web ne réaliseront pas de conversion dès l’arrivée sur le site web. Le nombre total de visiteurs se réduit graduellement en passant par plusieurs étapes afin d’arriver à la phase finale de conversion pure et dure, en l’occurence la vente d’un ou plusieurs produits.

Peu importe sa finalité, l’objectif d’un tunnel de conversion est de définir concrètement le chemin emprunté par les visiteurs d’un site web afin d’identifier leurs attentes. Cela va de leur arrivée sur le site jusqu’à la dernière étape de conversion. Ainsi, l’entonnoir de vente de décline en plusieurs étapes essentielles.

Attirer les prospects

En amont de cet entonnoir de vente, l’objectif est simple : générer le plus grand nombre de prospects possible. Par le biais de la mise en place d’une stratégie marketing efficace (notamment une stratégie d’Inbound marketing), il est possible de d’obtenir un nombre bien plus limités de clients, mais ce sera un groupe de clients pertinent, composé par des profils prêts à acheter votre offre produit ou de service.

Pendant le processus de prospection commerciale et de conversion des prospects en clients qualifiés, il faut gagner leur confiance, susciter leur intérêt envers l’offre produit, puis les inciter à passer à l’acte d’achat, etc.

L’objectif de l’acquisition de prospects est de toucher le plus grand nombre prospects et clients potentiels. Il s’agit généralement des leads qui ont un besoin particulier auquel vous êtes en mesure de répondre. Pour cela, il est conseillé de :

• Lancer une stratégie de marketing de contenu ;
• Élabore une campagne d’e-mailing ;
• Faire du Social Media Marketing ;
• Etc.

Susciter l’intérêt

L’étape de prise de conscience (entrée du tunnel de conversion) : l’internaute, qui est un prospect potentiel, constate son besoin ou son désir envers le produit. C’est la porte d’entrée vers l’entonnoir de vente

Une fois à ce stade, la quantité de prospects et de clients potentiels diminue. Cependant, vous êtes en train d’augmenter vos chances de les convertir en clients. Les prospects vont commencer à poser des questions, demander davantage d’information, télécharger vos contenus (livres blancs par exemple), etc.

Proposer des offres

L’étape de considération (milieu du tunnel de conversion) : l’internaute est en quête de solutions pour apporter une réponse à son besoin et son désir.

Après avoir répondu à vos clients, et leur avoir donné des réponses pertinentes, ces derniers seront prêts à passer à l’acte d’achat. C’est donc le moment de proposer des offres de vente.

Amener à l’action

L’étape de décision (sortie du tunnel de conversion) : l’internaute décide réaliser un acte d’achat.

Il s’agit ici de la dernière étape du processus de vente. C’est maintenant que vos clients vont prendre la décision d’acheter votre produit.

A noter qu’à ce jour, les internautes ont des comportements très diversifiés et particulièrement volatiles. Il est donc relativement fréquent qu’ils ne suivent pas ce schéma plutôt linéaire. Par exemple, certains réaliseront directement l’acte d’achat alors que d’autres auront besoin de davantage d’étapes pour arriver à leur décision (comparaison produit, demande de renseignements, etc.).

Ainsi, un tunnel de conversion optimisé et bien conçu permet d’isoler les interactions potentielles d’un site web et de répondre aux attentes visiteurs lors de chacune des étapes de leur chemin afin d’être certain qu’ils continuent jusqu’à l’étape finale de conversion. Il s’agit clairement d’un outil marketing visant à trouver de nouveaux clients.

D’ailleurs, pour faciliter le chemin jusqu’à l’achat et inciter les comportements d’achat impulsifs, certaines enseignes n’hésitent pas à minimiser la distance à parcourir entre la présentation d’un produit et son achat. C’est par exemple le cas su One Click Buy.

Qu’est-ce que le One Click Buy ?

En 2000, Amazon a introduit l’achat en un seul clic (one-click-buy en anglais) pour contourner le formulaire typique du panier d’achat et permettre la transaction en un seul clic. Aujourd’hui, ce moyen d’achat se standardise peu à peu sur le web.

L’avantage le plus évident de l’option « click-to-buy » d’Amazon est la commodité pour les consommateurs. Le taux d’abandon des paniers d’achat est de 70 %. C’est une énorme perte de ventes pour les entreprises. Un processus d’achat plus facile entraîne une augmentation des ventes, en particulier lorsque les consommateurs font leurs achats à partir de leurs appareils mobiles.

La conception d’Amazon encourage également les achats d’impulsion. Au lieu de mettre le produit dans votre panier et d’envisager l’achat, vous pouvez le faire instantanément. Tout ce processus est transparent pour les consommateurs. Le passage à la caisse est plus fluide et plus pratique. Comme le commerçant s’occupe de toutes les activités après-vente, telles que les notifications par courrier électronique et les reçus, l’expérience du service n’est pas différente de celle du client qui a effectué l’achat par l’intermédiaire d’un site web de bureau. Le seul effet secondaire négatif est que la technologie pourrait augmenter le taux d’achats impulsifs (ce qui est peut-être mauvais pour les consommateurs, mais constitue un avantage certain pour les détaillants).

En conclusion, un entonnoir de vente est un outil qui propose un aperçu global de votre stratégie et processus de vente, tout en précisant clairement les opportunités disponibles pour vos équipes internes.

Afin de générer des contacts, les convertir en clients, puis les fidéliser, il faudra relever que ces deux départements (marketing et vente) partagent une vision unifiée de votre tunnel de vente, et y apportent notamment leur contribution dans chacune des étapes le composant.