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CRM (Customer Relationship Management)

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Définition du CRM

CRM correspond directement à « Customer Relationship Management », ce qui en français correspond au terme GRC, soit « Gestion de la Relation Client ». Pour rentrer directement dans le concret, un CRM est un terme intégrant la totalité des actions et outils marketing visant à maximiser et qualifier la relation qu’à une société avec ses clients. On est donc clairement face à un outil ayant pour objectif principal d’optimiser la relation client.

Pourquoi un CRM est-il si important ?

Un outil CRM aide et accompagne les entreprises dans leur volonté d’approfondir leur relation client. Le fait de développer une bonne stratégie sur ce point est une condition sine qua none pour acquérir et fidéliser des clients et/ou prospects.

Concrètement, une solution CRM permet d’optimiser l’efficience des points suivants :

  • Le marketing : il permet de récolter une grand quantité de données clients et de les analyser afin de mieux connaître la clientèle ;
  • Les ventes : il permet de mettre en place plusieurs actions et leviers de travail qui automatise les processus de vente, ce qui optimise le temps et l’organisation des équipes commerciales ;
  • Le service d’assistance client : il permet d’organiser les informations de la base client afin que la gestion de la satisfaction client et de leur suivi soit plus précise et cohérente.

Être à l’écoute des clients et collecter des informations, un certain levier de fidélisation

Plus concrètement, un outil CRM est capable de collecter de nombreuses informations sur les clients ou prospects, mais également de les analyser en détail, afin d’intégrer les résultats et axes de travails isolés au sein de stratégies commerciale et/ou marketing existantes ou futures. Avec une meilleure optimisation de ces stratégies, une entreprise est également en mesure d’optimiser la puissance et l’impact de la fidélisation de sa clientèle.

Un outil pour mieux maîtriser le tunnel de vente

En ayant recours à un CRM pour soutenir la stratégie commerciale d’une entreprise, le responsable des ventes ou directeur commercial peut avoir directement accès à des données récoltées, fiables et de qualité, sur les performances commerciales d’un produit, d’un service, ou même d’un équipe ou d’une action commerciale diverse (opération promotionnelle par exemple). Ainsi, ces stratèges commerciaux ont une meilleure compréhension des clients et prospects, et également des tunnels de vente en place.

Par ce biais, ils sont en mesure d’optimiser ces derniers en isolant les actions les plus adaptées et performantes en fonction du contexte client associé. Ils peuvent également planifier chaque action, que ce soit de la prise de contact, de rendez-vous, ou bien de la vente pure.

Quels sont les avantages principaux d’un CRM ?

Pour résumer l’essentiel, un outil CRM garantit une gestion des contacts plus efficiente, un gain de productivité, une gestion commerciale plus poussée, la mise en place d’indicateurs et de reporting prévisionnel fiable, ainsi qu’une meilleure satisfaction et fidélisation des clients en se développant une approche relationnelle plus poussée.

L’optimisation de l’UX

Suite au développement des NTIC, tout nouveau client est confronté à une offre démesurée et normée. De ce fait, l’un est éléments qui fait la différence au sein de cette uniformité de l’offre, c’est l’expérience client. Il est donc important pour les entreprises de bien analyser et exploiter les données qu’elles ont en main afin de proposer la meilleure expérience client qui soit. La solution est donc simple, il faut tout faire pour être actif et réfléchi, afin de répondre aux besoins et aux attentes des clients avant même qu’ils ne soient exprimés par ces derniers.

L’outil idéal pour répondre à cet enjeu : un CRM optimisé.

La Gestion de la Relation Client comme processus relationnel

Comme évoqué plus haut, le CRM, ou Gestion de la Relation Client, correspond à une multitude d’actions visant à permettre à l’entreprise de récolter des données clients et de les utiliser pour optimiser différentes stratégies. Ainsi, il faut bien intégrer le fait qu’il est nécessaire d’accorder une attention considérable aux prospects et clients. En souhaitant mieux connaître ses clients ou prospects, une entreprise développe et améliorer sa relation avec eux et ne se limite plus à un simple objectif commercial simple.

Le traitement de ces données procure ainsi à votre entreprise le pouvoir d’anticiper leurs attentes et ainsi y répondre avant qu’elles ne soient formulées. Cet angle de travail permet donc de proposer une offre davantage adaptée et qui aura naturellement plus de chances d’être validée et acceptée par la clientèle.

En appliquant une telle approche, l’intérêt réciproque client – entreprise se prolonge dans la durée et va au-delà de l’acte de vente. L’entreprise sort pousse plus loin son statut de vendeur et devient une véritable entité relationnelle dans la vie du client.

Des données de qualité

Pour obtenir des données de qualité, il faut avant tout s’assurer de la possession de deux éléments :

  • Une base de données qualifiée : pour assurer cet élément, il faut isoler les sources d’informations pertinentes et isoler les données recueillies, et surtout faire cela en amont de la mise en place du CRM. Ce dernier doit être lancé dès le début avec des données qualifiées;
  • Des données pertinentes : le but n’est pas que le CRM traite et analyse la totalité des données. Il faut donc se concentrer sur les plus pertinentes pour aller droit au but, et notamment optimiser le temps de travail et la qualité des actions qui découleront du CRM.

Une gestion des contacts améliorée

Pour conclure, la totalité des actions menées et intégrées dans un outil CRM, correspondant à des interactions entre une entreprise et ses clients et/ou prospects, sont clairement enregistrées, analysés, et accessible à toute l’équipe de la société à travers des outils de gestion de contact spécifiques à chaque outil CRM.

Ainsi, les équipes commerciales, marketing, et/ou de service client, sont bien plus efficaces en termes de personnalisation et de suivi de la relation client.

Pour en savoir plus sur les problématiques du CRM, visitez les pages ci-dessous :

Vous avez encore des interrogations spécifiques à votre situation ? La réponse se trouve peu-être juste en dessous.

Dans le passé, les outils CRM étaient principalement dédiés aux grosses entreprises possédant une grande quantité de clients. L’automatisation de l’analyse des données clients et de la gestion de cette relation avait ainsi plus de sens.

Désormais, cette époque est révolue, les outils CRM sont accessibles pour les PME, et se sont considérablement développés et diversifiés. C’est donc le moment idéal pour se positionner sur ce type de solutions et ainsi optimiser sa relation client, ainsi que ses actions marketing et commerciales.

Cependant, il est important de prendre en compte le fait que les besoins des PME sont différentes de ceux des grandes entreprises, et notamment isoler les éléments précis qui feront que telle ou telle stratégie CRM est la solution idéale pour une PME.

Revenons donc sur les principaux facteurs de différenciations de la relation client entre une PME et une grande entreprise, facteurs qui vous permettront de mieux étudier vos besoins et attentes en termes de CRM.

L’enjeu de la connaissance client

Dans les PME, les priorités sont souvent différentes, notamment en terme de relation client. On priorise plutôt la rapidité de traitement des demandes clients, et on laisse en second plan les notions organisationnelles, ce qui limitera la pertinence de l’acquisition de données clients. Il faut donc mettre en place des outils suffisant pour récolter correctement les informations clients.

L’enjeu du suivi des leads

Pour faire évoluer une activité correctement, la gestion et le suivi des prospects sont essentiels. Cependant, pour une PME, cela représente une grande quantité de temps et d’énergie, deux éléments que les PME peinent à optimiser.

De plus, la proportion de leads chez une PME est bien plus réduite que chez une grande entreprise, qui peut donc se permettre d’en perdre quelques uns. Ce qui n’est pas le cas des PME. Ces dernières doivent donc mettre en place les outils nécessaires pour conserver ces leads.

De ce fait, un CRM apparaît comme une solution naturelle, de part la possibilité d’automatiser le suivi client, et notamment par la mise en place d’alertes dès l’acquisition de nouveaux leads.

L’enjeu d’une croissance potentiellement conséquente et instantanée

Les PME ont des activités relativement instables, dans le sens où leur base client peut croître considérablement, et cela relativement rapidement. De ce fait, si les PME n’anticipent pas cette potentialité de croissance, elles vont naturellement manquer de ressources et d’outils pour traiter la quantité phénoménale de données qui va apparaître en parallèle de cette croissance.

Ainsi, en ayant recours à un CRM, il ne sera en aucun cas difficile d’assumer cette croissance et de récolter et traiter correctement la quantité croissante de données. Ce qui par extension permettra de tirer les meilleurs profits et résultats de ce développement spontané.

Comment choisir le CRM le plus adapté à votre TPE ?

Vous êtes dans une situation plus ou moins délicate, vous devez choisir le CRM le plus adapté à votre TPE. Vous êtes pleinement conscient de l’intérêt de ce type d’outil pour développer vos résultats, voici donc plusieurs points à retenir pour être certain de faire le bon choix.

Premier point : la gestion de comptes et des contacts commerciaux doit être intégrée

Ce type de fonction est clairement la base d’un CRM. Vous devez donc être capable d’assurer la bonne gestion de vos différents contacts commerciaux, que ce soit des prospects ou des clients. Si vous travaillez toujours avec un tableur Excel, vous rendrez très vite compte de la différence. De plus, toutes les données et informations de chaque clients doivent être enregistrées et modifiables. Au-delà de ça, vous devez être capable de suivre toute la chaîne d’interaction client, et cela du contact initial jusqu’au dernier en date.

Deuxième point : la mesure du ROI doit être intégrée avec des outils adaptés

Se doter d’un outil CRM pour votre TPE n’a aucune pertinence si cela ne vous permet pas de suivre l’évolution de votre activité, des opportunités commerciales et des conversions clients depuis le logiciel. L’ensemble des utilisateurs de ce dernier doivent être en mesure d’accéder à toutes les informations liées à la performance des actions commerciales et marketing en place, afin d’en calculer aisément le ROI.

Troisième point : sélectionner un CRM évolutif et cohérent avec les besoins de votre entreprise

Un CRM est outil qui doit accompagner votre développement. Avant de faire votre choix, vous devez donc être certain que la solution que vous envisagez sera évolutive et personnalisable au développement de votre entreprise. Cela peut aller du simple ajout de champs spécifiques jusqu’à l’intégration de solutions spécifiques à l’activité de votre TPE, que cela soit une messagerie, un logiciel de facturation ou de gestion logistique, etc.

Dans Social CRM, nous retrouvons Social et CRM. Le CRM sert directement à optimiser la relation client, et le Social représente l’univers du Social Media.

L’association des deux mots permet donc de faire apparaître une nouvelle notion : le Social CRM. Ce dernier correspond à la mise en place d’une stratégie CRM en parallèle d’une stratégie Social Media. Cela permet ainsi faire évoluer la vision de la relation client vers une vision plus tournée vers le Social Media, en adaptant les notions de marketing, service et vente.

Avec la prépondérance des réseaux sociaux dans notre quotidien, le Social CRM permet aux entreprises de créer des points de contact avec leur clientèle à tous les niveaux du processus d’achat (avant, pendant, après). De plus, on peut même entretenir le contact après l’achat, le tout en optimisant les dépenses. Le client ou prospect est ainsi placé au centre de la démarche et permet à l’entreprise de développer une collaboration permanente, continue, et en constante évolution avec ses clients. Ce qui va bien au-delà de la simple relation transactionnelle traditionnelle.

En résumé, en ayant recours à un Social CRM, une entreprise peut intervenir sur trois facteurs de développement :

  • L’acte d’achat : Avec des outils tels que la sponsorisation de contenu, une entreprise peut promouvoir des offres spécifiques auprès de sa clientèle en incitant les cibles à acheter directement depuis leur plateforme ;
  • La visibilité : Le Social Media est une arme majeure sur ce point, il permet de développer la visibilité d’une marque et d’une entreprise considérablement. Cela peut se faire par le biais d’actions et événements marketing spontanés, ou bien simplement par la viralité des réseaux sociaux. Tout ceci permettra de recueillir une grande quantité de données exploitables par la suite au sein du CRM ;
  • La valorisation de la communauté : Cela peut prendre plusieurs formes, que cela concerne l’assistance produit, les avis clients, ou encore le traitement de diverses demandes d’informations clients. La mise en avant du bon traitement des ces problématiques permet d’être directement mise en avant par sa clientèle.

En conclusion, nous pouvons donc affirmer que le Social CRM est en quelque sorte une évolution durable du CRM traditionnel, ce qui incite les entreprises à revoir leur stratégie en place afin de tirer le meilleur profit possible de la digitalisation de la société.

Les stratégies CRM ont considérablement évolué face aux nouveaux comportements consommateurs. Certains outils sont allés jusqu'à l’intégration de l’ensemble des processus marketing pour suivre et gérer la relation client de A à Z, de la prospection jusqu’à la phase de fidélisation. Cela permet de mettre en place une stratégie de marketing relationnel multicanal et personnalisée.

Le CRM n’est pas suffisant tout seul

L’outil seul n’est pas une solution miracle, il faut avant tout que l’ensemble de la société s’implique dans la stratégie associée, pour être certains que les résultats seront pertinentes et représentatifs. Étant donné que la société souhaite mettre en place des outils pour améliorer la relation client, elle doit prendre en compte la capacité de son organisation interne à se caler sur cet outil.

Aussi, la force de vente ne bénéficiera d’aucun des avantages procurés par l’outil si ce dernier n’est pas cohérent avec les besoins et usages quotidien commerciaux.

Quelle utilité ?

Le rôle d’un CRM n’est plus à prouver, il est là pour centraliser, gérer, et optimiser la relation client.

Plus concrètement, il participe au développement de l’entreprise par :

  • La centralisation des informations et échanges clients en multicanal;
  • L’identification instantanée des opportunités commerciales potentielles;
  • Une productivité dynamisée grâce à l’optimisation du temps, notamment par le biais du marketing et sale automation;
  • Un pilotage et une anticipation globale de la stratégie commerciale et relation client.

Il s’agit ainsi d’un outil qui intègre la totalités des acteurs présents dans le service marketing, le service commerciale, jusqu’à la force de vente sur le terrain. Le CRM catalyse ainsi la croissance de l’entreprise grâce à une optimisation des résultats et de la performance des campagnes de prospection.

Un atout considérable, particulièrement pour la force de vente

Peu importe son statut, chaque commercial de la force de vente regroupe et suit l’ensemble des interactions clients. Cela passe par différents outils tels que la mise en place d’une application mobile, la géolocalisation, le call tracking, ou encore l’accès à un générateur de script et d’argumentaire de vente. L’ensemble de ces fonctionnalités améliorent grandement le gain de temps dans les relations commerciales régulières, et permet ainsi de laisser les commerciaux se concentrer sur la vente en elle-même.

En fonction de la pertinence de votre stratégie marketing, vous aurez plus ou moins réussi à qualifier les leads générés. Si ensuite vous arrivez leur faire passer la phase de conversion, puis de fidélisation, alors c’est gagné. La question est donc là, comment alimenter un outil dédié au CRM (voir définition) avec des prospects et/ou leads qualifiés ?

L’analyse de la navigation web

En pratique, le contact avec un lead passe en premier temps par votre site web. C’est d’ailleurs souvent un point de contact relativement pertinent à exploiter car on est parfois en mesure de recueillir des données de navigation afin de débuter la qualification du lead.

Mettre en place des formulaires web

L’une des solutions les plus pertinente est de faire remplir un formulaire aux visiteurs d’un site web afin de recueillir des données. Cela peut se justifier par l’inscription à une newsletter, la demande d’un devis personnalisé, le téléchargement de livres blancs, etc. Les données récupérées permettront ensuite de fournir la fiche client associée, et ainsi de qualifier un lead tout en développant la connaissance client dans sa globalité.

Importer des fichiers externes

C’est presque une fonction présente sur tous les CRM, vous pouvez importer des fichiers dedans et ainsi fournir davantage ce dernier en données et en fiches clients. A noter que lors de l’import, vous devez indiquer la source afin d’optimiser l’analyse du CRM ainsi que la pertinence des différents indicateurs de performances.

Ces trois points sont donc des axes majeurs pour alimenter votre CRM en leads qualifiés. Il existe d’autres moyens de qualification (scoring client, définition de buyer persona, etc.), c’est à vous de juger et de sélectionner ceux qui seront les pertinentes et cohérents avec votre structure et votre activité.

Au sein d’un CRM, chaque canal d’acquisition de leads (site web, social media, téléprospection, etc.) est méticuleusement étudié pour définir les bases d’une stratégie marketing. De ce fait, l’ensemble des leads est identifié, récupéré, et inclus dans un ciblage précis pour créer des opportunités commerciales.

Ce sont ces différentes actions et étapes qui permettent de développer une base de contact qualifiés. Ce contrôle précis des campagnes d’acquisition, des cibles et des budgets à allouer aux actions marketing devient un véritable avantage.

Au jour le jour, un système CRM met à profit efficacement la base qualifiée de prospects et de clients en personnalisant la stratégie marketing en place. La définition de cette stratégie est notamment le résultat de la collaboration entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale de la société. De plus, pour chaque actions marketing mises en place, des outils et des rapports sont édités afin de continuellement optimiser la pertinence de cette stratégie. Il s’agit d’une amélioration perpétuelle de l’efficacité des actions marketing.

Pour identifier clairement l’efficacité de ces actions, un CRM se base principalement sur des indicateurs de performances précis. Ces derniers peuvent varier face aux actions et leviers marketing spécifiques. Plus particulièrement, un CRM permet de connaître le taux d’ouverture des campagnes emailing, le taux de conversion, et pleins d’autres indicateurs similaires.

Au-delà de la mesure des actions marketing, un outil CRM permet d’apporter un certain gain de productivité par les différentes analyses qu’il permet, ce qui est un bénéfice complémentaire. De part l’optimisation des différentes actions prévues dans la stratégie, il dope ainsi la productivité et réduit et optimise le temps budget temps dédié à ces dernières.

L’emailing est un arme considérable dont un CRM doit s’équiper. D’autant plus qu’une fois intégrée au sein d’une campagne marketing globale et multicanal, une action emailing renforcée et optimisée par un CRM va totalement doper votre communication ainsi que votre approche auprès de vos clients.

Déterminez vos objectifs

Avant le lancement de toute action ou campagne marketing, vous devez avant tout vous fixer un objectif précis, notamment choisir si vous souhaitez faire de l’acquisition client ou de la fidélisation.

En ce qui concerne l’acquisition, il s’agit d’une véritable stratégie de démarchage et de prospection inhérente au développement de toute entreprise. Cependant, point noir majeur, le ROI est variable et indéfini. A noter que l’emailing est un outil 40 fois plus performant que les réseaux sociaux en ce qui concerne l’acquisition client. De plus, son coût est 5 à 7 fois plus élevé qu’une stratégie de fidélisation.

Vous devez donc bien pousser votre réflexion pour être certain que vous serez en mesure d’atteindre vos objectifs en prenant suffisamment en considération la situation stratégique de l’entreprise.

Analyse, segmentation et ciblage

Il est primordial de mettre à jour régulièrement les données présentes dans une opération CRM pour optimiser l’efficacité des campagnes emailing. Ceci pour la principale raison que des erreurs trop fréquentes dans votre liste de contact email sont susceptibles de vous faire passer pour des spammeurs, et donc de vous faire blacklister puis bloquer.

Il faut mettre un point d’honneur à l’entretien de la qualité de vos données, c’est la base de fonctionnement de votre CRM. De plus, pour doper l’efficacité et le ciblage de vos emailing, vous devez segmenter votre base. De ce fait, vous devez sélectionner les destinataires de votre campagne en fonction des informations acquises (âge, sexe, département, habitudes d’achat, etc.).

Pour vous donner un ordre d’idée, 77 % du retour sur investissement des campagnes emailing provient d’une bonne segmentation et d’un bon ciblage à la base de l’action.

Les principaux avantages de ces trois niveaux d’actions sont :

  • Les destinataires sont plus susceptibles d’être intéressé par votre message et donc d’être également intéressé par votre prochaine communication. Ce qui limitera également votre taux de désabonnement ;
  • En fonction du prestataire emailing utilisé, le nombre d’email à envoyer peut être limité, mais surtout d’être facturé à l’unité, d’où l’importance du tri des contacts au sein du CRM. Par ce tri, vous êtes donc en mesure d’optimiser votre budget marketing.