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Définition d’une enquête de satisfaction
Une enquête de satisfaction correspond à une action de marketing direct visant à mesurer et quantifier la satisfaction des clients d’une entreprise.
Les raisons justifiant le recours à cette méthode sont nombreuses, mais cela tourne souvent autour de la prévention de perte de clientèle, ainsi que de l’amélioration d’une image de produit ou de marque. De plus, c’est un très bon moyen pour crédibiliser et légitimer l’adoption d’une nouvelle stratégie. C’est une des pratiques majeures proposées par les call centers.
Ainsi, l’enquête de satisfaction est un outil très utile qui permet d’anticiper l’attrition, même il est tout de même important de retenir que le lien entre la satisfaction client et la fidélisation n’est pas réellement linéaire.
Le rôle d’une enquête de satisfaction
L’enquête de satisfaction est considérée comme un certain type de sondage qui consiste à mesurer un score de satisfaction client, également nommé CSAT. Ce dernier mesure ainsi la proportion de clients satisfaite de l’offre d’une entreprise, ou d’une expérience vécue avec elle. Il s’agit clairement d’un des indicateurs majeurs pour mesurer et évaluer le ressenti et vécu des clients, ce qui permet par la suite de déterminer les besoins des prospects et des clients et ainsi d’identifier clairement les axes de développement à travailler sur une offre.
On peut distinquer 3 objectifs de base pour la réalisation d’un questionnaire de statisfaction :
- L’enrichissement de la connaissance client. Cela passe par la récolte de données sur les systèmes d’évaluation du comportement client, sur leur profil, leur motif d’insatisfaction, leur cause de départ, leurs attentes en termes de qualité et de service, mais également sur leur vision de la concurrence ;
- La prise de décisions pertinentes et cohérentes, basée sur les résultats de l’enquête réalisée. Ici, le but est d’élaborer un plan d’action stratégique résultant de l’analyse des données récoltées, dans le but de stimuler la clientèle mais aussi les parties prenantes et les collaborateurs de l’entreprise. Ainsi, on peut aussi considérer le questionnaire de satisfaction comme un véritable outil de management ;
- La mesure et l’analyse de l’impact des actions et des stratégies lancées. Par le biais d’un questionnaire de satisfaction, une entreprise est en mesure d’avoir un retour sur l’efficacité et l’impact des actions et stratégies en place. Ce qui est un outil particulièrement pertinent car il permet de tracer la perception client sur la durée.
Il est important de relever que l’enquête de satisfaction est aussi un moyen de communiquer avec sa clientèle et de faire en quelque sorte du marketing relationnel. Du point de vue du management, elle aide à mettre en avant les aspects positifs de l’entreprise, de sensibiliser les employés et autres parties prenantes aux attentes et besoins de la clientèle.
La plupart de ces enquêtes sont présentées sous forme d’échelles de notation, de façon à être en mesure de comparer les scores sur la durée. Ce qui permet également de constater l’évolution de la satisfaction et de la pertinence des actions ayant été mises en place.
Les indicateurs d’une enquête de satisfaction
Il est important de noter qu’il existe plusieurs catégories d’enquêtes dont le but est d’évaluer une expérience client. Il faut donc bien appréhender les indicateurs clés ainsi que les analyses à réaliser pour tirer les bonnes conclusions. Voici donc les deux principaux indicateurs clés :
Le Net Promoter Score (NPS)
C’est clairement l’indicateur le plus utilisé afin de faire un relevé de l’attachement des clients à une offre, une entreprise ou bien une marque. Pour faire simple, le NPS est un sondage simple qui interroge les clients sur la probabilité qu’ils recommandent une marque, un produit, un service à leur entourage. Ainsi, les individus sollicités doivent répondre sur une échelle de 1 à 10. Ainsi, au-delà du fait qu’il soit aisé à mettre en place, le calcul du NPS est également très simple à faire et à analyser.
Le Customer Effort Score (CES)
Ici, il s’agit d’un indicateur visant à évaluer l’intensité de l’effort réalisé par un client pour répondre à son besoin au cours d’une interaction avec l’entreprise. Ainsi, le CES peut traiter à la fois un achat, une réclamation, une action SAV, etc. Les individus sollicités sont donc interrogés sur le niveau d’effort à déployer pour que la demande soit prise en compte. Pour faire simple, cela concerne principalement l’étude et l’analyse de la satisfaction post-achat.
Comment préparer une enquête de satisfaction ?
1) Définition de la base de l’enquête
Avant de commencer quoique ce soit, il convient de fixer les objectifs que devra remplir l’étude. Il s’agit ici de résumer les données essentielles : le processus (recours à une société d’enquête ou à des téléopérateurs indépendants par exemple), le budget dédié, ainsi que la planification.
2) Définition des attentes
S’il s’agit d’une première étude, il faudra intégrer au sein du processus la réalisation d’une enquête qualitative afin d’isoler les multiples critères de satisfactions qui devront être pris en compte.
Attention, il faut garder en tête que cette partie est très importante et qu’il ne faut passer à côté, notamment en restant persuadé des critères de satisfaction des clients sans les avoir étudiés.
A noter que pour les prochaines enquêtes qui seront menées, il ne sera pas nécessaire de redéfinir ces critères. Par contre, au-delà de 3 à 4 ans, il faudra tout de même les évaluer à nouveau afin de vérifier s’ils sont toujours pertinents, notamment face à la logique et l’évolution du marché.
3) Évaluation de la satisfaction
Une fois avoir finalisé l’étape de définition des critères de l’enquête, il faut passer à leur mesure. C’est notamment l’étude quantitative qui permettra d’atteindre cet objectif. On peut également avoir recours à des baromètres, mais l’analyse sera moins précise.
4) Sélection de la méthode de collecte des données et réponses client
Dans la plupart des cas, les entreprises ont recours à la méthode de l’enquête téléphonique (méthode que nous proposons sur notre plateforme JobPhoning), même s’il ne faut pas délaisser d’autres moyens de récolte pertinents, comme les enquêtes en ligne ou par voie postale, ou encore les enquêtes de terrain.
A noter que le recours au téléphone garantit le bon ciblage du panel étudiée, et permet de récolter des réponses plus approfondies et structurées, et donc plus qualitatives.
5) Phase d’échantillonnage
C’est le cas de l’ensemble des études quantitatives, la constitution de l’échantillon représentatif (souvent basé sur le buyer persona de l’entreprise) à étudier doit respecter avant tout certaines règles de taille et de représentativité. Dans la plupart des cas on part sur des échantillons de 100 à 200 clients.
6) La rédaction du questionnaire
Si on reste sur la méthode de collecte par téléphone, il faut retenir que la durée moyenne d’un échange téléphonique est entre 10 et 15 min.
De plus, il y a certaines conditions à respecter : formulation neutre des questions, mise de côté du vocabulaire technique, questions et approches directes, questions courtes et simples, etc.
Vous pouvez également inclure quelques questions ouvertes soutire davantage d’information qualitative.
Ainsi, un questionnaire d’enquête s’articule autour des parties suivantes :
- Introduction reprenant les objectifs de l’enquête;
- Raison du contact;
- Durée estimée de l’échange;
- Anonymat des participants.
Pour être plus précis, les premières questions doivent évaluer directement la satisfaction client, puis les suivantes pour récolter les différentes informations et éléments permettant au client rationaliser cette satisfaction. Vous ne devez pas oublier qu’il faut baser toute l’enquête autour de deux axes : l’importance et la perception de chaque opinion récoltée.
A noter que chaque proposition devra être groupée dans de multiples domaines tels que le service client, la rapidité et la qualité des réponses obtenues, ainsi que d’autres domaines complémentaires, comme la logistique (disponibilité de l’offre, délai de livraison, politique de retour, etc.).
7) Administration du questionnaire
Vous venez de finir d’établir le questionnaire idéal, il faut donc le faire compléter et traiter par des téléopérateurs, etc.
8) Traitement des résultats
La phase d’administration du questionnaire est terminée, il s’agit désormais de traiter les résultats et données récoltées en les triant et les intégrant dans des tableaux, selon des critères tels que la typologie du client, son emplacement géographique, sa régularité de consommation, etc.).
9) Analyse et conclusion
Dernière étape du processus, il s’agit de conclure en passant à l’interprétation et analyse des résultats, afin d’en tirer un rapport précis. Il doit mentionner les conclusions tirées dans la partie principales, ainsi que tous les tableaux de données en annexes.
