La plupart des gens savent depuis des années que les géants de la technologie comme Facebook et Google gagnent beaucoup d’argent en sachant exactement ce que les gens font en ligne et en vendant ce savoir aux annonceurs. Les annonceurs, à leur tour, s’améliorent sans cesse en diffusant des publicités qui leur sont directement destinées. Mais ces dernières années, les gens et les gouvernements du monde entier ont pris conscience de l’étendue des connaissances de ces entreprises et de ce qu’elles peuvent en faire.
Privilégier le groupe à l’individu
C’est dans ce contexte que la nouvelle d’hier selon laquelle Google ne construira pas d’identificateurs pour suivre les personnes sur Internet est apparue comme une surprise. La société a également affirmé qu’elle n’utilisera pas de nouveaux identifiants fabriqués par des tiers. Cela dit, Google va dans cette direction depuis quelques années maintenant. L’entreprise a annoncé en janvier 2020 qu’elle prévoyait de rendre obsolètes les cookies tiers à l’horizon 2022, et maintenant Google a confirmé qu’il ne se contentera pas de les remplacer par un nouveau tracker ou identifiant capable de suivre les personnes sur Internet.
Cela ne signifie pas que le suivi personnalisé des annonces disparaîtra, mais qu’il sera plus anonyme. Par exemple, les nouvelles technologies « privacy sandbox » de Google permettront aux entreprises de cibler les annonces sans avoir à collecter de données au niveau individuel et personnalisé. Au lieu de cela, les annonceurs pourront cibler des groupes d’utilisateurs ayant un comportement de navigation similaire et des intérêts en communs. Google commencera à tester cette technologie au cours du deuxième trimestre de cette année.
Comme d’habitude, il y a quelques mises en garde, la première étant que les données sont encore assez faciles à cibler. Et c’est ce qui donne à Google un avantage dans l’espace publicitaire, car l’entreprise dispose d’une importante liste d‘informations sur ses clients qui visitent ses sites ou utilisent ses produits, surtout si elles sont connectées avec un compte Google.
Face à ces nouvelles dispositions, les agences de publicité devront s’adapter. Le rôle d’une agence de publicité est de proposer des prestations d’accompagnement aux entreprises dans le but de leur faire gagner en visibilité, sur le web comme dans les médias plus traditionnels. La plupart des agences possède des compétences transversales allant de la simple création graphique, jusqu’à la réalisation de campagnes promotionnelles dans leur globalité, que ce soit directement sur le web via les moteurs de recherche tels que Google sur les réseaux sociaux, ou à travers des médias plus conventionnels tels que la presse, l’affichage voire la télévision .
Parmi les compétences d’une agence, le ciblage des prospects est l’une des missions les plus importantes pour organiser toutes les actions promotionnelles autour de ce profil client-type. Reste donc à savoir dans quelle mesure la privacy sandbox de Google va avoir une influence sur le travail de segmentation réalisé pour les campagnes web. En tant qu’entreprise, si vous souhaitez vous appuyer sur une agence de publicité dès demain, vous pouvez consulter l’état des lieux des agences parisiennes en suivant cette source (par « J’ai un pote dans la com »).
Des prises de positions divergentes pour les GAFAs
La position étonnamment forte de Google dans le débat sur le suivi en ligne le rapproche davantage d’Apple et de Firefox, et l’oppose totalement à Facebook. Dans le cadre d’iOS 14, Apple a annoncé qu’il inclurait une protection anti-tracking sous la forme d’un système appelé App Tracking Transparency. Cela obligera les développeurs d’applications à demander aux utilisateurs s’ils veulent être suivis à des fins de ciblage publicitaire lorsqu’ils ouvrent une application. Par altruisme, Facebook affirme que la désactivation du suivi dans son application sera préjudiciable aux petites entreprises qui souhaitent diffuser des publicités à des clients potentiels. La réalité est surtout que cela pourrait aussi être un énorme préjudice pour le commerce de la publicité de Facebook dans un sens plus large, et donc nuire aux résultats du réseau social.
Google ne s’est pas directement opposé à la solution d’Apple, mais il s’oppose à la façon dont des navigateurs comme Firefox et Safari permettent aux utilisateurs de bloquer entièrement les cookies de tiers. Plus d’un an s’est écoulé depuis cette annonce, mais il semble que Google estime que son approche de « privacy sandbox » fonctionne suffisamment bien pour que l’entreprise fasse la déclaration de cette semaine.
Google reconnaît que, à court terme, ce changement pourrait désavantager sa propre activité de publicité, mais qu’il est nécessaire à long terme. « Nous ne pensons pas que ces solutions satisferont les attentes des consommateurs toujours plus exigeants en matière de protection de la vie privée, ni qu’elles résisteront à l’évolution rapide des restrictions réglementaires, et ne constituent donc pas un investissement durable à long terme ».
Sur cette base, il semble que Google se prépare à un avenir où les consommateurs et les régulateurs gouvernementaux attendent des entreprises qu’elles soient plus transparentes et plus prudentes dans la collecte des données. Compte tenu de l’ampleur des activités publicitaires de Google, il serait difficile que ces changements ne se répercutent pas sur l’ensemble du secteur.
Source : Finance.yahoo.com
