Face à un monde en constante mutation et développant des innovations incessantes, les entreprises actuelles ont désormais pour obligation d’intégrer le volet innovation à la définition de leur stratégie d’entreprise. Sans ça, elles mettent en péril leurs avantages concurrentiels et leur pérennité à moyen et long terme.

Pour répondre efficacement à l’ensemble des problématiques issues de ce constat, il est donc plus qu’important d’avoir les compétences et la structure pour se différencier sur ce marché ultra concurrentiel. En quelques mots, en développant une certaine créativité et une remise en question perpétuelle des attentes consommateurs, une entreprise arrive à créer de la valeur issue de l’innovation.

Ainsi, tout naturellement, le marketing et la notion de stratégie d’innovation sont des réponses pertinentes à un tel environnement commercial.

Ce type de stratégie doit avant tout apporter des réponses aux problématiques telles que :

• La conduite de politiques dédiées aux cycles produits courts ;
• La simplification de la mise en vente sur le marché et de l’adoption par les consommateurs d’un produit jugé innovant ;
• L’adaptation des circuits de vente ;
• Le contrôle total de la mise en place et de la performance des lancements produits.

Le rôle du marketing de l’innovation dans le processus

Quel est le rapport entre le marketing et l’innovation ? Beaucoup, beaucoup plus que ce que la plupart des gens peuvent voir ou montrer dans leur organisation ! D’une part, l’innovation ne peut réussir qu’avec le marketing ; d’autre part, le marketing a besoin de l’innovation pour que le produit ait du succès.

Le marketing de l’innovation en tant que discipline englobe les activités de marketing dans le processus d’innovation. Cela comprend, par exemple, la recherche sur les besoins des clients, les tests de concepts et de prototypes avec les clients et la commercialisation de nouveaux produits. Toutes ces tâches sont essentielles à la gestion de l’innovation et le marketing de l’innovation joue un rôle très important pour garantir et accroître le succès de l’innovation.

Marketing et innovation : un couple inséparable

C’est une raison suffisante pour examiner plus en profondeur l’objectif et le rôle du marketing dans une perspective d’innovation. Le marketing comprend des tâches visant à augmenter les ventes. L’accent est mis sur l’orientation vers le client et le marché ; tous les produits, services et processus doivent être alignés sur les besoins des clients et des utilisateurs.

Le marketing a un rôle très complet. Il s’agit notamment du fameux 4P, de l’étude de marché et de la tâche stratégique.

L’étude de marché comprend l’identification des besoins des clients, d’une part les besoins actuels et futurs du marché, et d’autre part l’exploration des potentiels de marché possibles.

A noter que plusieurs techniques marketing sont régulièrement mises en place dans des secteurs de marché basés sur l’innovation. On retrouve notamment :

• Les enquêtes, sondages et tests consommateurs ;
• Les actions événementielles ;
• Les communiqués et dossiers de presse ;
• Les actions influenceurs et prescripteurs Social Media :
• Etc.

Le marketing joue également un rôle stratégique

Sur la base de la stratégie de l’entreprise définie, des plans de marketing sont élaborés. Dans de nombreux cas, le marketing joue également un rôle de premier plan dans l’élaboration des stratégies, car il est capable d’identifier les marchés stratégiquement importants sur la base d’informations sur le marché, par exemple.

4P est le marketing mix pour la commercialisation des produits. Quatre leviers sont disponibles à cet effet : la conception du produit, la politique de prix, la communication et le type de distribution et de vente.

Comme le montre la liste des tâches de marketing, il existe de nombreux chevauchements entre le marketing et la gestion de l’innovation. Par exemple, l’analyse des tendances, la recherche des besoins des clients et la définition de la politique de produit dans le marketing mix avec le développement et la conception des produits sont également des tâches que l’on peut trouver dans la fonction de gestion de l’innovation.

Quels sont les 4 grands types d’innovation ?

Que ce soit pour un marché ou un produit, on distingue généralement 4 grandes catégories d’innovation. Passons-les en revue de la plus simple à la plus importante.

L’innovation incrémentale

L’innovation incrémentale est les processus d’innovation de base. Elle consiste à apporter une amélioration à un produit déjà existant pour répondre plus efficacement au besoin qu’il satisfait. Prenons l’exemple d’un téléphone portable. Une innovation incrémentale du produit peut être la mise au point d’une batterie plus performante qui garantit une meilleure autonomie à l’appareil. Le besoin auquel répond le produit reste inchangé, mais il y répond mieux, en l’occurrence ici de manière plus durable dans le temps.

L’innovation adjacente

Une innovation adjacente se résume à mettre en relation un produit et un marché alternatif. Autrement dit, on parle d’innovation adjacente lorsqu’un produit déjà existant est utilisé sur un marché différent de celui pour lequel il a été créé. Autrefois présent sur le marché de la téléphonie exclusivement, le téléphone a, au fil des innovations, pu conquérir d’autres marchés en répondant à d’autres besoins. Par exemple, en intégrant la captation des ondes radios à ses fonctionnalités, cette innovation n’a pas révolutionné le marché de la téléphonie, mais a certainement impacté le marché des transistors radio.

L’innovation de rupture

La rupture par l’innovation est un concept introduit par Clayton Christensen dans son livre intitulé « Le dilemme de l’innovateur » paru en 1997. L’innovation de rupture représente une innovation qui vient chambouler un marché en proposant un tout nouveau produit bien différent que ceux qui existaient jusqu’alors mais qui répond au même besoin. Bien souvent, cette innovation sera dans un premier temps consommée de manière marginale en raison de sa singularité et de la naturelle réticence à l’inconnu de la part des consommateurs, mais au fil du temps elle deviendra le produit incontournable pour répondre au besoin pour lequel elle a été créée. L’innovation de rupture désigne parfois la démocratisation d’une offre auparavant élitise, venant casser le marché et changer totalement les habitudes d’utilisation.

Pour reprendre notre exemple du téléphone portable, l’apparition des écrans totalement tactiles ont constitué une révolution progressive. D’abord marginaux, ces appareils nouvelles génération se sont progressivement développés pour devenir la norme aujourd’hui. Les fabricants de téléphones à touches et claviers ont donc dù s’adapter à cette innovation pour survivre.

L’innovation perturbatrice ou radicale

L’innovation perturbatrice, aussi appelée innovation radicale, désigne une technologie dont l’application affecte de manière significative le fonctionnement d’un marché ou d’une industrie. En d’autres termes, l’innovation radicale est la création d’un nouveau produit qui répond à un besoin encore inexistant et qui va bouleverser tout un marché.

Un exemple d’innovation perturbatrice moderne est l’internet, qui a considérablement modifié la façon dont les entreprises font des affaires et qui a eu un impact négatif sur les entreprises qui n’étaient pas disposées à s’y adapter.

Comprendre l’innovation perturbatrice

Clayton Christensen a popularisé l’idée de l’innovation perturbatrice dans le livre « The Innovator’s Solution ». Christensen a affirmé que les entreprises avaient affaire à deux types de technologies :

• Les technologies durables sont celles qui permettent à une entreprise d’améliorer progressivement ses opérations dans un délai prévisible. Ces technologies et la manière dont elles sont intégrées dans l’entreprise sont principalement conçues pour permettre aux entreprises de rester compétitives, ou du moins de maintenir un statu quo ;
• Les technologies perturbatrices et la façon dont les innovations perturbatrices sont intégrées étaient moins faciles à planifier et potentiellement plus dévastatrices pour les entreprises qui n’y prêtaient pas suffisamment attention dans leur stratégie de développement.

Exemples d’innovation perturbatrice

Ce qui rend une technologie ou une innovation « perturbatrice » est un point de discorde. Le terme peut être utilisé pour décrire des technologies qui ne sont pas vraiment perturbatrices. Comme mentionné ci-dessus, l’Internet a été perturbateur parce qu’il n’était pas une itération de la technologie précédente. C’était quelque chose de nouveau qui a créé des modèles uniques pour gagner de l’argent qui n’existaient pas auparavant. Bien sûr, cela a entraîné des pertes pour d’autres modèles commerciaux.

Un exemple classique de l’innovation perturbatrice de l’Internet qui a été déclenchée est la restructuration de l’industrie de la vente de livres. Les grandes chaînes de librairies ont perdu au profit d’Amazon parce qu’elle pouvait afficher son inventaire sans devoir posséder un magasin physique dans chaque ville et ensuite expédier le livre au domicile de l’acheteur.

Processus de destruction créatrice

Pour éviter de se faire déborder par une future innovation qui n’existe pas encore, certaines entreprises n’hésitent pas à elles-mêmes développer le nouveau type de produit susceptible de créer leur perte dans le futur. C’est ce que l’on appelle un processus de destruction créatrice. L’un des exemples les plus réussis est celui de Netflix qui, en tant que détaillant de films sous forme de DVD physiques, a su prendre le tournant de l’ère digitale. Netflix a su anticiper le besoin d’accéder à un catalogue de films instantanés et proposer un catalogue totalement numérisé. En moins de 10 ans, Netflix a rendu obsolète les vidéoclubs proposant de la vente ou location en magasin. Il est donc primordial pour une entreprise de constamment veiller à l’évolution de son marché pour se tenir prête à faire face à la prochaine innovation de rupture.

Quelle est la différence entre l’innovation fermée et l’innovation ouverte (open innovation) ?

Les exigences en matière de gestion de l’innovation ont considérablement évolué ces dernières années. Selon la conception traditionnelle, le service interne de R&D est la source la plus importante d’innovation. Une ouverture sur le monde extérieur pour mieux répondre aux exigences accrues modifie cette conception classique.

La distinction entre l’innovation ouverte et l’innovation fermée est déterminée par la manière dont l’innovation est créée. Alors qu’une innovation fermée est développée dans un environnement d’entreprise autonome, l’innovation ouverte intègre des connaissances externes dans la gestion de l’innovation

L’innovation fermée

Une innovation fermée est basée sur l’idée que les innovations sont développées par les entreprises elles-mêmes. De la génération d’idées au développement et à la commercialisation, le processus d’innovation se déroule exclusivement au sein de l’entreprise.

L’ouverture sur l’extérieur est donc impossible. Les innovations ne sont développées que dans des limites d’entreprise clairement définies. Le savoir-faire, la technologie, les processus et la propriété intellectuelle restent sous le contrôle de l’entreprise innovante.

Les entreprises investissent des sommes importantes dans la recherche et le développement (R&D) interne afin de l’établir comme un centre de savoir-faire. Ces départements de R&D fournissent d’importantes inventions technologiques qui débouchent sur des produits et des solutions innovantes.

Par conséquent, le processus d’innovation se caractérise par un système fermé, avec des frontières d’entreprise fixes et des activités de R&D internes.

Afin de mettre en œuvre avec succès une innovation fermée dans l’entreprise, certains facteurs doivent être pris en compte. L’innovation fermée impose des exigences très élevées aux employés, par exemple, de sorte que pour se développer, l’entreprise doit toujours s’efforcer de recruter des employés hautement qualifiés. Il est également important de protéger sa propre propriété intellectuelle en conséquence.

L’innovation ouverte

L’innovation ouverte, ou open innovation signifie ouvrir le processus d’innovation au-delà des frontières de l’entreprise afin d’accroître son propre potentiel d’innovation par une utilisation stratégique active de l’environnement. L’innovation naît donc de l’interaction d’idées, de technologies, de processus et de canaux de vente internes et externes dans le but pour l’entreprise de développer des produits, des services ou des modèles commerciaux innovants et prometteurs. Les propres employés, clients, fournisseurs, utilisateurs de LEAD, universités, concurrents ou entreprises d’autres industries peuvent être intégrés.

Toutefois, l’échange de connaissances et la mise en réseau des savoir-faire typiques de l’innovation ouverte ne signifient pas le libre accès aux connaissances et aux technologies d’une entreprise. Ce terme ne fait référence qu’à la mise en réseau collaborative. L’innovation ouverte peut donc entraîner des coûts élevés pour l’utilisation de licences et d’autres formes de propriété intellectuelle.