Sephora travaille son image auprès des minorités

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Afin de relancer une croissance stagnante des ventes, Sephora a élaboré un plan de réhabilitation de son image auprès des acheteurs de couleur qui ont dénoncé les préjugés raciaux dans les magasins et le manque de produits répondant à leurs besoins.

Lutter contre la discrimination

Le plan, dévoilé mercredi, prévoit de sévir contre la discrimination au sein de son personnel, de doubler son assortiment de marques à destination des peaux foncées d’ici la fin de l’année et de réduire les forces de sécurité tierces. C’est la mesure la plus audacieuse prise par la chaîne de magasins LVMH pour tenter de rétablir sa réputation auprès des clients de couleur qui n’ont pas toujours eu une expérience « juste et cohérente » dans ses magasins ou dans la grande distribution, a déclaré mercredi Jean-André Rougeot, directeur général de la zone Amérique, dans une déclaration présentant le plan d’action. « Nous voyons qu’il y a une formidable opportunité commerciale pour nous, en tant que détaillant, de répondre aux besoins de tous nos clients », a déclaré Deborah Yeh, directrice du marketing de Sephora outre-Atlantique, dans une interview. « Tous les détaillants, y compris Sephora, ont des enjeux financiers si importants qu’ils doivent s’attarder sur la gestion de cette partie de la population ». Ces enjeux peuvent être identifiés et quantifiés grâce à des outils de gestion de la relation client.

Dans le cadre de son approche à plusieurs volets visant à réengager cette clientèle potentielle, Sephora met à jour sa politique de tolérance zéro pour s’assurer que les employés qui font preuve de partialité font l’objet d’une enquête systématique. En veillant à ce que les performances annuelles du personnel de l’entreprise soient liées à des objectifs de diversité et d’inclusion, ces actions renforceront la responsabilisation.

Une révolution marquée aux Etats-Unis

Depuis le mouvement Black Lives Matter qui a soulevé les Etats-Unis, et même le monde entier, certaines entreprises sont allées jusqu’à dévoiler toutes leurs données sur la composition ethnique de leurs effectifs. Sephora prévoit de partager les progrès réalisés en matière de diversité des employés deux fois par an sur son site web. En juillet, 6,5 % des dirigeants de Sephora dans les magasins, les centres de distribution et les sièges sociaux américains étaient d’origine afro-américaine. L’entreprise essaye de réhabiliter son image depuis un certain temps déjà. En juin 2019, elle a fermé tous ses magasins pour un atelier d’une heure sur l’inclusion après que la musicienne SZA ait signalé qu’elle avait été suivie par la sécurité à l’intérieur d’un Sephora californien. La société est allée plus loin en 2020, en réorganisant son programme d’incubateurs pour mettre l’accent sur le soutien aux fondateurs de beauté issus des minorités en améliorant leur accès au capital-risque et aux subventions. Sephora a également été l’une des premières entreprises à signer l’engagement de 15 % qui demande aux magasins d’augmenter la part des marques détenues par des afro-américains, ce qui correspond approximativement aux mêmes proportions de la population du pays.

Cependant, la mise en pratique de cet engagement reste pour le moment assez légère. Les marques appartenant à des afro-américains ne représentent pour l’instant que huit des quelque 300 marques de beauté vendues par l’entreprise, selon le vice-président exécutif et directeur mondial du merchandising, Artemis Patrick. Lancer de nouvelles marques trop rapidement sans un soutien approprié pourrait sacrifier le succès des fondateurs minoritaires, se défend-elle. Qui plus est, la simple origine ethnique d’une marque ne doit pas être le seul outil de jugement pour une collaboration. Afin de travailler avec cette marque prestigieuse, les propriétaires de produit doivent également faire leur maximum pour se démarquer de la concurrence et obtenir le partenariat.

Une présence accrue des marques détenues par des minorités améliorera l’expérience d’achat des clients qui ont été historiquement sous-représentés, mais cette étape à elle seule ne signifie pas grand-chose si la population est sceptique quant aux pratiques du détaillant en général.

Source : Bloomberg.com

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