Les tensions commerciales Sino-Américaine propulsent Shein vers les sommets

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Avec des milliers de nouvelles tenues à très bas prix chaque jour, Shein séduit les adolescents du monde entier et repousse les limites de la fast fashion. Le 17 mai, Shein a mis fin à la série de 152 jours d’Amazon en tant qu’application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis. Un exploit remarquable pour une marque de vêtements créée il y a moins de 10 ans et dont la plupart des Américains de plus de 30 ans n’ont pas encore entendu parler. Car la plateforme cible avant tout aux adolescents et aux jeunes adultes. Cette jeune clientèle a largement contribué à l’essor de Shein, séduite par le catalogue de vêtements de l’entreprise, qui ne cesse de changer et dont les prix sont accessibles même aux plus modestes.

Un rapport qualité-prix imbattable

Tout ce que vous voulez à des prix si bas que vous pouvez vous en offrir le plus possible. C’est une ruée vers la liberté pour la plupart des gens, en particulier pour les adolescents aux moyens financiers limités. Leur enthousiasme a fait de Shein le premier grand succès de la mode en Chine. Après avoir doublé en 2019, ses ventes annuelles ont décollé pendant la pandémie, faisant plus que tripler l’année dernière pour faire de Shein la plus grande marque de mode uniquement sur le web dans le monde.

Shein bouleverse un secteur de 36 milliards de dollars en battant à leur propre jeu des entreprises comme Zara ou H&M, en amplifiant le phénomène de fast fashion (mode rapide) qu’elles ont inventé. Pour ce faire, elles utilisent une combinaison de savoir-faire en matière de chaîne d’approvisionnement, de conception de vêtements basée sur des données et, plus intriguant encore, de lacunes fiscales aux États-Unis et en Chine qui ont été mises en évidence pendant la guerre commerciale. L’offensive visant à limiter la domination chinoise a au contraire contribué à créer un géant.

Car Shein doit son succès à la Chine. En particulier, un changement du code fiscal chinois, datant de l’époque de la guerre commerciale, qui réduit considérablement les coûts pour l’entreprise et ses fournisseurs, leur conférant un avantage crucial sur le prix par rapport à leurs concurrents mondiaux.

Des exonérations de taxes très avantageuses

En 2018, alors que les relations commerciales entre les deux plus grandes économies du monde se détérioraient, la Chine a répondu à une nouvelle série de tarifs douaniers américains en renonçant effectivement aux taxes à l’exportation pour les entreprises de vente au détail. Comme Shein expédie la plupart des commandes depuis ses entrepôts en Chine, elle était déjà en bonne position aux États-Unis, où les colis d’une valeur inférieure à 800 dollars peuvent entrer dans le pays en franchise de droits depuis 2016. Lorsque l’administration Trump a ensuite imposé des droits de douane pour rendre les produits chinois plus chers, les envois de petite valeur sont restés exonérés.

De 2018 à 2019, les ventes de l’entreprise ont alors presque doublé. L’année suivante, les ventes ont à nouveau bondi. Avec l’impulsion supplémentaire des acheteurs bloqués chez eux à cause du virus, les ventes de Shein ont augmenté pour atteindre une croissance commerciale de 250 % d’une année sur l’autre pour atteindre le chiffre stupéfiant de 10 milliards de dollar. Aujourd’hui, Shein ne paie ni taxes à l’exportation sur la plupart de ses produits ni, dans le cas des États-Unis, taxes à l’importation.

À l’heure actuelle, il serait presque impossible pour les rivaux internationaux de rivaliser, a déclaré Michael Horowitz, spécialiste du commerce et de la chaîne d’approvisionnement de Hong Kong. « Si vous êtes Zara, vous n’avez aucun moyen de contourner les droits d’importation américains, car vous n’expédiez pas à des particuliers, vous vendez à des magasins et importez en gros », explique M. Horowitz. « Ils ont une présence physique trop importante et ne peuvent pas s’en sortir. »

Source : Bloomberg.com

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