Les stars sont-elles plus puissantes que les marques ?

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La décision de Cristiano Ronaldo de retirer deux bouteilles de Coca-Cola de la table lors d’une conférence de presse, et d’indirectement porter atteinte à l’image de l’un des partenaires majeurs de l’EURO 2020, a mis en évidence les risques auxquels les marques sont confrontées lorsqu’elles s’associent à des stars du sport dont les actions marketing sont rendues puissantes par l’ère des médias sociaux.

Un geste à 4 milliards de dollars

Le capitaine du Portugal, un fanatique de santé réputé qui évite les boissons gazeuses et l’alcool, a souligné son point de vue en demandant plutôt une bouteille d’eau. Il se trouve que la marque d’eau en question appartient également à Coca-Cola, mais le mal causé par l’image d’une grande star du sport avec 550 millions de followers sur les médias sociaux était fait. Avec cet acte, l’action de Coca-Cola a plongé de près d’1 dollar, ce qui représente un montant total de 4 milliards de dollars. Un cours reparti à la hausse depuis cet événement.

« C’est évidemment un grand moment pour toute marque lorsque le footballeur le plus suivi au monde sur les médias sociaux fait quelque chose comme ça », explique Tim Crow, un consultant en marketing sportif qui a conseillé Coca-Cola sur le sponsoring du football pendant deux décennies. « Coca paie des dizaines de millions pour être un sponsor de l’UEFA et dans le cadre de cela, il y a des obligations contractuelles pour les fédérations et les équipes, y compris la participation aux conférences de presse avec des logos et des produits. Mais il y a toujours des risques. »

Ce désaveu public de Cristiano Ronaldo représente une menace d’un nouveau genre pour l’équilibre commercial autrefois confortable entre les stars et les marques, une menace née de l’ère des médias sociaux. « Ronaldo est tout en haut de la liste des gagnants des médias sociaux », explique Mark Borkowski, expert en stratégie des médias sociaux et des relations publiques. « Il s’agit de la montée en puissance de la marque personnelle, du canal personnel, cela donne tellement de pouvoir. C’est ce qui a permis à Ronaldo de faire valoir son point de vue [sur un mode de vie sain]. »

À 36 ans, le footballeur le plus célèbre du monde a bâti un empire qui lui a permis de gagner des centaines de millions d’euros en salaires de footballeur, en primes et en activités commerciales telles que le sponsoring. Car avec un demi-milliard de followers sur Instagram, Twitter et Facebook, il peut s’affranchir des règles commerciales autrefois dictées par les clubs et les instances.

Il est le joueur qui gagne le plus d’argent sur Instagram, facturant 1 million de dollars par post payant pour la promotion d’une marque d’entreprise. Avec plus de 40 millions de dollars de revenus annuels provenant de la plateforme de médias sociaux, il gagne plus que son salaire de joueur à la Juventus.

La conférence de presse devient un exercice délicat pour les marques

« Les gens disent qu’il s’agit d’activisme des athlètes et il y a une part de vérité dans cette affirmation », déclare M. Crow. « Les athlètes adoptent un point de vue plus activiste, nous le voyons, plus récemment dans les conférences de presse. Et nous le verrons encore. »

Mardi, le milieu de terrain français Paul Pogba a retiré de la table de la conférence de presse une bouteille de la marque sans alcool 0.0 du sponsor de l’EURO 2020, Heineken, lorsqu’il s’est assis pour parler aux médias.

Selon M. Crow, l’exemple le plus important de militantisme des athlètes s’est produit le mois dernier lorsque Naomi Osaka, la deuxième joueuse de tennis mondiale, s’est retirée de Roland-Garros après avoir été condamnée à une amende de 15 000 dollars et menacée d’expulsion par les organisateurs pour avoir déclaré qu’elle ne respecterait pas ses obligations contractuelles envers les médias en raison des conséquences sur sa santé mentale.

Osaka, qui a plus de 4 millions d’adeptes sur les médias sociaux, a utilisé Twitter pour expliquer ses énormes vagues d’anxiété et les règles dépassées régissant les joueurs et les conférences de presse, avant d’annoncer qu’elle se retirait de Roland Garros.

« Le militantisme est désormais dans le collimateur de tous les sponsors », explique M. Crow, qui pense que le geste de Ronaldo pourrait marquer le début de la fin des conférences de presse chargées de placement de produits.

« Je pense que cela fait longtemps que le placement de produits de sponsors sur la table devant les athlètes lors des conférences de presse semble dépassé et inauthentique et qu’il est temps de le supprimer », dit-il. « Cet incident met en évidence ce fait. Nombre de mes clients sponsors l’ont mentionné par le passé, en particulier ceux qui ciblent les jeunes consommateurs. Ce n’est pas comme si les sponsors n’avaient pas assez de marques tout au long des tournois et des événements de toute façon. »

Source : Theguardian.com

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