Les capitales européennes du luxe s’adaptent à une nouvelle réalité économique

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Une pandémie oblige les marques haut de gamme à repenser leur politique de prix, l’emplacement de leurs magasins et leurs chaînes d’approvisionnement.

Avec des vendeurs qui portent des masques et fournissent du gel antibactérien à chaque client, l’effet du COVID-19 se ressent dans chaque commerce et notamment au sein du grand magasin parisien Le Bon Marché.

La preuve la plus frappante se trouve peut-être dans un salon du dernier étage où des clients de divers pays procèdent au remboursement de leurs taxes de vente.

Avant la pandémie, le plus ancien grand magasin au monde, qui appartient au groupe de luxe LVMH, avait douze comptoirs ouverts aux touristes pour le remboursement de ces taxes. La semaine dernière, la seule employée présente a déclaré qu’elle n’avait traité que trois remboursements ce jour-là.

Un constat global dans les capitales européennes de la mode

Alors que les capitales de la mode que sont Paris, Rome et Milan se réveillent, l’industrie du luxe est confrontée à une dure réalité : les touristes chinois, qui représentaient les deux tiers des ventes du secteur en Europe avant le COVID-19, sont absents et ne reviendront probablement pas de sitôt. 

Des marques telles que Chanel, Gucci et Louis Vuitton devront désormais s’adresser davantage à leur clientèle locale pour générer des prospects qualifiés, tout en essayant de comprendre et anticiper les besoins et les préférences d’achat des consommateurs suite à cette crise sanitaire.

Remo Ruffini, président et directeur général de la marque de luxe italienne Moncler, s’attend à ce que le choc de la demande entraîne des changements dans tous les domaines, de la conception aux stratégies de vente. « Pour l’instant, la normalité reste à l’horizon […] Lorsque le statu quo n’est pas possible, c’est le moment idéal pour recadrer une nouvelle normalité », a-t-il déclaré au Financial Times.

Pour Moncler, surtout connu pour ses vestes matelassées haut de gamme, c’est, selon lui, « le moment de dynamiser le numérique, de redessiner le réseau de vente au détail, d’établir une relation plus étroite et plus solidaire avec la chaîne d’approvisionnement, d’inventer de nouvelles façons de présenter et de vendre les collections et de reconsidérer la manière de s’engager avec les clients ».

Mais M. Ruffini a averti que certains aspects de l’activité ne peuvent être modifiés : « L’industrie de la mode est très physique, nous avons besoin de stylistes, de tailleurs, d’essayeurs, de tissus, tout ne peut pas être géré à distance ». Pour encourager le personnel à revenir au bureau de Milan, Moncler leur offre des vélos, des consultations médicales gratuites et des tests de dépistage du COVID-19.

Dès lors que les employés seront de retour, une des priorités sera de vendre les stocks, notamment de vêtements dans les grands magasins. Au Bon Marché, les vestes d’Isabel Marant et les mocassins de Tod ont déjà été soldés de 40 %. 

« Les consommateurs s’attendent à des remises comme nouvelle règle du jeu », a déclaré Claudia D’Arpizio, analyste du luxe chez Bain & Co.

Cependant, les marques qui ont leurs propres magasins, limiteront ces remises et utiliseront des points de vente moins visibles pour écouler leurs stocks.

Une stratégie de hausse des prix

Certaines marques, comme Chanel et Louis Vuitton, ont même augmenté certains prix de 5 à 17 % pour compenser la hausse des coûts et protéger les marges commerciales

Certains signes indiquent que les fermetures ont fait exploser les ventes en ligne de produits de luxe, malgré les doutes quant à la manière de reproduire virtuellement l’expérience du haut de gamme.

Une enquête menée auprès de 1 000 clients du secteur du luxe aux États-Unis et en Europe a révélé que 24 % d’entre eux avaient fait leurs achats en ligne alors que les magasins étaient fermés, et 76 % ont déclaré que l’expérience était positive, ce qui suggère un taux de clic plus élevé qu’en temps normal, selon une étude réalisée par McKinsey pour la Chambre nationale de la mode italienne et Pitti Immagine, un organisateur d’événements commerciaux.

Londres, Paris et Milan se préparent à organiser des semaines de la mode en ligne en juin et juillet pour présenter de nouvelles collections malgré les difficultés liées au coronavirus. « La raison d’être de la semaine de la mode en ligne (à Milan) est que nous devons soutenir la chaîne d’approvisionnement […] Nous devons lancer une campagne de vente pour nous assurer que les commandes arrivent », a déclaré Carlo Capasa, président de la Chambre nationale de la mode italienne.

L’Italie compte environ 67 000 petits fabricants d’articles en cuir, de tissus et de cachemire, et M. Capasa a averti que beaucoup d’entre eux vont faire faillite sans un soutien accru du gouvernement, mettant ainsi 100 000 emplois en danger tout en accentuant les difficultés pour trouver du travail au sein de cette industrie.

Source utilisée : FT.com

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