Lego symbole de réussite d’un modèle de gestion à long terme

Lego symbole de réussite d’un modèle de gestion à long terme
Vous êtes chef d’entreprise ou travailleur indépendant ?
Créer un compte gratuitement

Rejoignez notre plateforme de mise en relation entre téléprospecteurs à domicile et entreprises !

Lego a connu une croissance vertigineuse de ses ventes et de ses bénéfices au cours du premier semestre de cette année, le fabricant danois de jouets s’étant révélé être l’un des gagnants de la pandémie de Covid-19.

Il a consolidé sa position de premier fabricant de jouets au monde en augmentant ses recettes de 43 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 3,1 milliards d’euros et son bénéfice net de 140 % pour atteindre 850 millions d’euros, deux records. Bien que ses revenus n’aient été que de 50 % supérieurs à ceux du numéro deux du secteur, Hasbro, le bénéfice net de Lego a été 10 fois supérieur.

Penser investissement plutôt que dépenses

Niels Christiansen, directeur général de Lego, a attribué la hausse de la croissance à de gros investissements dans ses produits, sa marque et ses magasins de détail plutôt qu’aux dépenses liées à la pandémie de Covid-19. « Ne vous attendez pas à une croissance de 50 % chaque année. Mais nous pensons réellement qu’il s’agit d’une croissance réelle, et qu’il s’agit plutôt d’un nouveau niveau à partir duquel nous pouvons croître davantage », a-t-il déclaré au Financial Times.

Après avoir frôlé l’effondrement financier en 2003, Lego s’est redressé pour devenir l’entreprise de loin la plus solide de l’industrie du jouet, bien que tout tourne autour d’une seule et simple idée, la brique en plastique, plutôt que des centaines de produits qui composent les catalogues de ses rivaux cotés en bourse Hasbro et Mattel.

En 2020, elle a connu sa plus forte croissance en cinq ans. Christiansen, qui a pris les rênes de l’entreprise après un petit creux dans sa croissance en 2017, a investi massivement dans des lignes de produits telles que Monkie Kid, la première de l’entreprise à être basée sur la culture chinoise, et des ensembles Lego qui brouillent la frontière entre physique et numérique. Il a également fait un pari contre-intuitif sur les magasins de marque propre, en ouvrant des centaines tout au long de la pandémie. Il a récemment ouvert un nouveau magasin phare à New York qui vise non seulement à vendre des sets Lego tels que Super Mario, City ou Harry Potter, mais aussi à créer une expérience pour les clients avec des modèles à grande échelle de la ville et des expériences interactives.

Une entreprise tournée vers l’avenir

M. Christiansen a déclaré que Lego cherchait à utiliser sa position forte pour accélérer encore davantage ses investissements dans des domaines allant de l’ouverture potentielle de nouveaux magasins à la tentative d’accélérer sa quête pour rendre toutes les briques Lego durables. Lego a fait une percée significative en juin lorsqu’il a annoncé qu’il pourrait fabriquer ses briques emblématiques à partir de bouteilles de boisson recyclées, probablement dans les 18 à 24 prochains mois. « Nous allons essentiellement rechercher des domaines dans lesquels nous pouvons accélérer notre action », a-t-il ajouté.

Le directeur général a déclaré qu’il ne se concentrait pas sur une seule période de six mois, mais qu’il était heureux qu’au cours de ses quatre années à la tête de Lego, la société ait connu une croissance deux fois plus rapide que celle du marché des jouets en général, et qu’elle propose désormais des produits pour tous les groupes d’âge et tous les intérêts. Lorsqu’on lui a demandé s’il était inquiet que l’entreprise puisse trébucher à nouveau comme elle l’a fait en 2017 après une décennie de succès, il a répondu : « C’est une question juste. Je suis toujours paranoïaque, je suis toujours inquiet – c’est ma nature. Mais je suis réconforté car nous mettons en avant des choses qui fonctionnent. Nous n’avons pas fait cela pour obtenir un bon semestre, nous l’avons fait pour nous engager dans une voie durable. Pourrait-il y avoir des semestres à l’avenir où nous pourrions être en baisse ? Je le pense ».

Lego est une entreprise privée détenue par la famille fondatrice Kristiansen et sa fondation, et Christiansen les a crédités de vouloir « investir dans la croissance à long terme de l’entreprise ». Il a également souligné comment la chaîne d’approvisionnement de Lego a fait face non seulement à la pandémie mais aussi à la forte croissance grâce à la fabrication en Europe, en Asie et en Amérique du Nord.

Source : FT.com

Retour en haut