Le marché du luxe fait sa révolution numérique

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Il n’y a pas que les petits détaillants qui comptent sur la période de Noël pour réussir à limiter les pertes en cette fin d’année. La maison de vente aux enchères Christie’s a lancé sa « Semaine du luxe » mondiale avec des offres renforcées pour répondre à la demande record de cette année.

L’explosion des ventes en ligne

« Nous avons constaté une augmentation de 200 % du nombre de ventes en ligne pour les mois de novembre et décembre » déclare Caroline Ervin, responsable du commerce électronique au sein du département bijouterie de Christie’s. 

L’année dernière, l’enseigne n’a organisé que quatre ventes de luxe en ligne dans la même période de novembre/décembre. Ces ventes ont été estimées à environ 9,5 millions de dollars. Cette année, il y en aura 12, avec une estimation totale de près de 40 millions de dollars, soit une augmentation de 322 %. « C’est juste une réponse au marché », dit Ervin.

Sotheby’s, qui organise ses propres ventes de luxe de décembre en direct et en ligne sous le titre « The Festival of Wonder », a déjà quadruplé son volume de ventes e-commerce d’une année sur l’autre, et quintuplé son total, qui s’élève actuellement à 150,5 millions de dollars, selon la maison de ventes aux enchères. Sur ce montant, 79,7 millions de dollars sont allés aux ventes de bijoux en ligne, soit neuf fois plus que l’année dernière, et 41,95 millions de dollars, soit cinq fois plus que l’année dernière, sont allés aux ventes de montres.

Pendant ce temps, 1stDibs, la plateforme en ligne pour le mobilier, l’art et les bijoux haut de gamme, a vu la valeur brute des marchandises augmenter de 30 % d’une année sur l’autre au cours des dix mois qui ont suivi l’accroissement important des cas de Covid-19. Et au cours des deux derniers mois précédant les vacances, « nous avons adapté notre technique de vente à la situation et constaté une accélération de la croissance », déclare David Rosenblatt, directeur général de 1stDibs.

Ce n’est pas seulement le nombre d’enchères en ligne qui a augmenté. Le seuil de prix fixé par les acheteurs a atteint un niveau qui dépasse de loin les attentes de tous.

Des montants qui battent tous les records

« Historiquement, nous avons toujours considéré que le plafond des ventes était de 20 000 dollars », explique Caroline Ervin. « Nous voulions proposer quelques lots de plus grande valeur à chaque vente pour voir comment les clients réagissaient, et finalement ça a explosé ».

Avant 2020, un seul lot chez Christie’s dépassait 80 000 dollars ; cette année, 25 lots se sont vendus pour plus de 100 000 dollars. L’un de ces lots était une bague en diamant de 28,86 carats qui s’est vendue pour 2,1 millions de dollars.

Chez 1stDibs, la valeur brute des ventes d’objets de plus de 100 000 dollars a augmenté de 60 % d’une année sur l’autre, selon le Rosenblatt. « La demande a augmenté pour tout ce que nous vendons ».

Les ventes de luxe en ligne se sont multipliées depuis un certain temps, les consommateurs étant plus à l’aise pour acheter des articles d’occasion en ligne, et les maisons de vente aux enchères et autres revendeurs ont exploré des stratégies de fidélisation allant au-delà du modèle traditionnel de vente en direct.

Une fois que la fermeture contrainte des boutiques physiques est devenue une réalité de plusieurs mois, les revendeurs de luxe ont basé leur argumentation commerciale sur la facilité et la sécurité de procéder à des transactions en ligne et ont alors découvert à leur grande surprise que les gens étaient plus disposés à dépenser que jamais. « Le comportement des acheteurs a changé du jour au lendemain », déclare Rosenblatt. « Nous avons assisté à 10 ans d’adoption du numérique au cours des 10 derniers mois ».

Source : Bloomberg.com

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