Instagram réseau central de l’horlogerie de luxe

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En 2017, peu après que Georges Kern soit devenu le directeur général de Breitling, son compte Instagram personnel a commencé à susciter des commentaires de personnes ayant des opinions tranchées sur ses projets de repositionnement de l’horloger suisse en tant que pourvoyeur de « luxe décontracté ».

Instagram comme baromètre de popularité

Bien qu’il ait rencontré sa part de critiques sur la plateforme, M. Kern a aussi rapidement remarqué « qui ajoutait de la valeur à la discussion », a-t-il déclaré lors d’un récent appel téléphonique.

Ce que M. Kern a fait ensuite pourrait avoir surpris ses collègues plus conservateurs de l’industrie horlogère suisse : Il a invité quelques-uns de ces commentateurs d’Instagram à rejoindre un nouveau conseil consultatif. Le groupe, qui compte entre 25 et 30 personnes et comprend des journalistes, des clients et des collectionneurs, se réunit en Suisse une fois par an ; sa dernière réunion a eu lieu fin août à Genève.

« Nous leur présentons les nouveaux produits, concepts ou idées un à deux ans à l’avance », a déclaré M. Kern. « Et ici et là, nous changeons d’avis ou d’approche sur les conceptions, et nous testons des conceptions dans d’autres directions. »

« Le Chronomat, que nous avons lancé l’année dernière en avril, avec le fameux bracelet en acier à balles – le design a été confirmé par l’une de ces réunions du conseil consultatif à partir de personnes qui ont commenté mon Instagram », a-t-il ajouté. « C’est la force des médias sociaux ».

En tant que plateforme de découverte, de connexion et, de plus en plus, de commerce, Instagram est devenu l’épine dorsale de l’industrie de la montre de luxe depuis son introduction en 2010.

Le degré auquel l’appli de partage de photos façonne le design, cependant, est un sujet délicat. Liés par des siècles d’héritage, la plupart des horlogers insistent sur le fait que ce qui se passe, ou ne se passe pas, sur l’appli n’a aucune incidence sur l’aspect et la sensation de leurs produits.

« Si Instagram a changé notre façon d’aborder la création de contenu et la communication, il n’a aucun impact sur les codes de conception de nos montres, qui sont créées avec les mêmes principes et valeurs qui guident notre maison depuis 266 ans », a écrit Laurent Perves, directeur commercial de Vacheron Constantin, dans un courriel.

Pourtant, il est clair qu’il y a une corrélation entre les montres qui suscitent l’engagement social, et celles qui s’enflamment sur le marché.

« Tout le monde voit, en partie sous l’impulsion d’Instagram, que ce qui se vend maintenant, ce sont des montres de sport en acier inoxydable de 39 à 42 millimètres avec des bracelets intégrés et des cadrans bleus ou gris », a déclaré Stephen Pulvirent, ancien rédacteur en chef de la publication horlogère Hodinkee qui a récemment fondé sa propre agence de création, Rime & Reason, à Santa Monica, en Californie.

Catalyseur de la création

Il y a dix ans, alors qu’Instagram n’en était qu’à ses balbutiements, peu de personnes dans le secteur de l’horlogerie suisse auraient imaginé qu’une plateforme de médias sociaux pourrait avoir autant d’influence. C’est en novembre 2015 que Rolex, la marque de montres de luxe la plus populaire au monde, a posté sa première image sur Instagram.

Aujourd’hui, la manie du marché de l’horlogerie pour une poignée de marques dont Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe, se manifeste haut et fort sur Instagram. Un sujet de débat, cependant, est de savoir si l’obsession pour ces fabricants et leurs modèles sport en acier les plus convoités est une conséquence directe de leur popularité sur la plateforme, ou simplement un reflet de celle-ci.

Pour toutes les plaintes sur la façon dont Instagram engendre la conformité, cependant, il y a beaucoup de preuves pour suggérer que la plate-forme a également élevé les petits fabricants expérimentaux.

« Chaque marque, chaque type de produit, chaque chose excentrique bizarre a trouvé son public », a déclaré Maximilian Büsser, propriétaire et directeur créatif de la marque boutique MB&F.

Asher Rapkin, cofondateur de Collective Horology, un groupe californien qui développe des garde-temps en collaboration avec des marques horlogères, a déclaré que l’application a remplacé le bouche-à-oreille comme principal vecteur des collectionneurs pour connaître les petites marques artisanales. « Sans Instagram, il est difficile d’imaginer le succès des horlogers indépendants comme Grönefeld ou Habring », a-t-il déclaré. « Ça a ouvert les yeux sur des fabricants, des références et des mécènes qui n’auraient pas existé sans ça ».

Et c’est là que réside une clé pour comprendre le marché de l’horlogerie moderne : Si l’accès à certains garde-temps recherchés est resté exclusif en raison de leur prix élevé et de leur production très limitée, les informations les concernant sont accessibles à quiconque.

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