H&M paie les conséquences de son engagement éthique en Chine

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En poste depuis seulement 14 mois, Helena Helmersson, PDG de Hennes & Mauritz (H&M), a déjà dû relever plus de défis que certains PDG de longue date au cours de leur carrière. Elle doit faire face à l’ire du gouvernement chinois contre les détaillants de vêtements qui critiquent les violations des droits de l’homme dans la région du Xinjiang, productrice de coton. Le moment ne pourrait pas être plus mal choisi pour Mme Helmersson, qui a dû gérer des fermetures massives de magasins dans un contexte de pandémie, tout en essayant de gérer son stock de vêtements.

« L’année a été difficile, bien sûr », a déclaré Mme Helmersson lors d’un entretien téléphonique. Elle a beaucoup appris sur « la manière de diriger dans un monde plus imprévisible. »

Un engagement qui passe mal en Chine

La semaine dernière, la Ligue de la jeunesse communiste et l’Armée populaire de libération ont dénoncé une déclaration de H&M datant de septembre, qui exprimait des inquiétudes quant aux rapports sur le travail forcé des Ouïghours. L’entreprise est alors devenue un symbole de l’ingérence des entreprises étrangères dans la politique intérieure chinoise. Les emplacements des magasins ont ensuite disparu des cartes en ligne, les plateformes de commerce électronique chinoises ont abandonné la marque et une vingtaine de magasins H&M ont été fermés, certains par leurs propriétaires franchisés.

La réaction a été rapide et nettement plus forte que les réactions précédentes lorsque des marques étrangères avaient franchi les lignes politiques. Cette attention non désirée survient au moment où l’économie chinoise, principal moteur de croissance de l’entreprise suédoise, reprend vie. La Chine a représenté 6 % du chiffre d’affaires au dernier trimestre, ce qui en fait le troisième marché le plus important après les États-Unis et l’Allemagne.

L’entreprise n’est pas la seule à devoir trouver un équilibre entre des clients désireux de savoir comment leurs vêtements sont fabriqués, l’interventionnisme croissant de la Chine et le poids de son marché. Des marques occidentales telles que Nike, Adidas et Under Armour ont également été critiquées pour leurs engagements à ne pas faire travailler les producteurs de la région du Xinjiang. La région fournit environ 80 % de la matière première de la Chine.

La tentative de H&M de calmer le jeu en affirmant mercredi son engagement envers la Chine est tombée à plat. Bien que difficiles, les fermetures de magasins en Chine ne représentent qu’une fraction des 502 boutiques que compte le groupe dans le pays, et ces flambées ont tendance à se calmer.

H&M se présente comme un modèle dans le secteur lorsqu’il s’agit de conditions de travail équitables, comme l’opposition au travail forcé, a déclaré Emilie Westholm, responsable des investissements responsables et de la gouvernance d’entreprise chez Folksam, qui détient des actions chez H&M. « La nouvelle PDG a poursuivi sur la voie des ambitions et des objectifs élevés de H&M dans le domaine du développement durable. »

Un début difficile

Mme Helmersson, 47 ans, est devenue la première femme PDG de l’entreprise de mode rapide, succédant au descendant de la famille fondatrice, Karl-Johan Persson, 46 ans, qui est maintenant président. Elle venait à peine d’entrer en fonction lorsque la pandémie a frappé, et a vu les actions plonger de 50 % au cours de ses six premières semaines. L’action a maintenant récupéré la majeure partie de cette chute.

En plus de faire face aux blocages généralisés, Helmersson a dû gérer un scandale après que certains créateurs de vêtements H&M aient donné à un chapeau un nom de produit contenant une insulte raciste dans le feu des manifestations de Black Lives Matter.

Mme Helmersson était prête pour ce poste, ayant gravi les échelons depuis qu’elle a rejoint le service des achats de la société en 1997. Elle a occupé le poste de responsable du développement durable pendant cinq ans, puis a dirigé la production mondiale depuis Hong Kong. Elle a été directrice de l’exploitation pendant un peu plus d’un an avant de devenir PDG.

H&M ne doit pas être exclu de la Chine, qui est, avec le Bangladesh, son plus grand marché de production de vêtements. Le défi de Mme. Helmersson sera de surmonter la tempête et de se remettre à gérer la pandémie. « La flexibilité et l’orientation client ont été des éléments clés dans la gestion de l’année écoulée, et le seront également à l’avenir. Je crois en une forte reprise, car nous pouvons progressivement voir que les restrictions seront, espérons-le, levées à l’avenir. »

Source : Bloomberg.com

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