Hausse des prix ou de la production ? L’industrie automobile s’interroge

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Les dirigeants de l’industrie automobile réfléchissent sérieusement à la manière dont ils vont gérer leur entreprise une fois que l’approvisionnement en semi-conducteurs sera rétabli. Pour l’instant, la vitesse à laquelle vos voitures peuvent passer de zéro à 100 km/h ou les rabais que vous offrez n’ont pas beaucoup d’importance. La loi de la jungle, c’est les puces : soit vous en avez, soit vous n’en avez pas.

Cela a obligé l’industrie à se défaire de certaines mauvaises habitudes. La mentalité du « plus de production, plus de barrière » est pratiquement ancrée dans l’ADN de la plupart des cadres de l’industrie automobile, ce qui est logique. Ils doivent investir des milliards de dollars dans le développement de nouveaux modèles et veulent rentabiliser toutes ces dépenses en réalisant le plus grand nombre d’unités possible.

La pénurie de pièces crée une production moins intensive

Cette année, cependant, la rareté des puces a obligé les dirigeants à faire tourner les chaînes de montage au ralenti, qu’ils le veuillent ou non, et a fait évoluer leur manière de vendre. Si l’absence de livraisons n’est pas idéale, la qualité des ventes s’est améliorée. En juin, le directeur général de Ford, Jim Farley, a qualifié de « stupéfiant » le nouveau pouvoir de tarification du constructeur.

Lors de la publication d’un bénéfice surprise un mois plus tard, Farley a déclaré que Ford était « engagé » dans un système basé sur les commandes, dans lequel la demande des clients dictera la production. Il s’agirait d’une rupture avec le vice traditionnel de l’industrie, qui consiste à surproduire des voitures et à nuire à sa marque en multipliant les incitations pour aider les concessionnaires à les retirer des parcs. Mary Barra, PDG de General Motors, a déclaré que l’entreprise adopterait une approche similaire à l’avenir.

Les constructeurs automobiles seront-ils capables de s’en tenir à cette approche plus lucrative ? Pour ce faire, ils devront peut-être surmonter un dilemme classique du prisonnier, où les décideurs individuels sont incités à suivre une voie qui est moins optimale pour l’ensemble du groupe. À moins que les constructeurs automobiles ne sortent de cette crise en étant réellement prêts à sacrifier des parts de marché à la rentabilité, les stocks ne resteront pas bas et les prix ne resteront pas élevés. Le premier à faire défection en produisant plus de voitures et en baissant les prix risque de voler des parts de marché à ceux qui se comportent mieux.

Arndt Ellinghorst, un analyste couvrant les constructeurs automobiles européens pour Bernstein, l’a exprimé ainsi dans une note de recherche récente intitulée : « Tarification des primes : Can You Please Not Mess This Up !

Equilibre instable entre deux modèles de production

Les dirigeants jurent qu’ils ne reviendront pas à leurs anciennes habitudes, mais il est évident qu’ils veulent produire plus de voitures que ce qu’ils font actuellement. Jim Farley et Mary Barra devront trouver un terrain d’entente entre une utilisation plus complète des usines et le respect d’un nouveau statu quo pour des stocks beaucoup plus réduits qu’avant la pandémie. (Cela ne serait, bien sûr, pas de bon augure pour les chances des consommateurs de trouver une bonne affaire sur une nouvelle voiture).

En ce qui concerne les véhicules les plus rentables – les pick-ups et les SUV – les constructeurs automobiles pourraient être plus enclins à appliquer des mesures incitatives pour voler des parts de marché, a déclaré Jeff Schuster, analyste chez LMC Automotive.

Il sera intéressant de voir qui, en fin de compte, déclenchera les missiles de production, pour ainsi dire. Les constructeurs automobiles vont-ils s’autodétruire mutuellement leurs bénéfices dans une mêlée générale de fabrication ? Vont-ils rester disciplinés et laisser la hausse des prix soulever tous les bateaux ?

La situation pourrait se présenter de bien des façons. Comme la crise des puces devrait se prolonger l’année prochaine, ce n’est pas demain la veille que l’industrie devra trouver une solution, mais elle y pense.

Source : Bloomberg.com

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