Crocs, une des entreprises gagnantes de 2020

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Crocs Inc. continue sur la lancée de son modèle économique instauré au cours de la pandémie en 2020, et cela semble porter ses fruits.

3 années de croissance exponentielle

Aujourd’hui, le fabricant de sabots en plastique a annoncé des bénéfices exceptionnels pour le quatrième trimestre, et les revenus trimestriels les plus élevés de l’histoire de la société, prouvant la résilience de la marque dans un environnement de vente directe lourdement affecté par la pandémie de coronavirus. Mais alors même que le nombre de cas de COVID-19 dans le monde dépasse les 112 millions et que des restrictions subsistent pour les activités non essentielles, le PDG Andrew Rees a laissé entendre que Crocs est encore plus confiant aujourd’hui qu’il y a un an quant au potentiel de croissance à long terme de la marque.

« La marque Crocs n’a jamais été aussi forte », affirme Andrew Rees lors d’un appel aux analystes pour discuter des résultats de la marque au quatrième trimestre. « Malgré un environnement extrêmement difficile, notre société a connu une année extraordinaire en 2020, et nous prévoyons une accélération en 2021 ».

Au cours des dernières années, Crocs a beaucoup investi dans les principaux moteurs de vente : le numérique et la Chine, ainsi que ses quatre « piliers de produits », à savoir les sabots, les sandales, la personnalisation et la branche orthopédique. Au cours du quatrième trimestre, son activité de commerce électronique a progressé de 92 %, marquant le 15e trimestre consécutif de gains de revenus en ligne à deux chiffres. La société basée au Colorado a également indiqué qu’elle réorganisait son portefeuille de magasins en Chine, et qu’elle augmentait sa présence sur la plateforme tierce Tmall afin d’exploiter « la personnalisation comme notre proposition de vente unique ».

Etendre sa distribution

Du point de vue des canaux et des régions, « notre stratégie digital-first et notre concentration à long terme sur l’Asie, en particulier la Chine, seront les moteurs de notre croissance pour toucher une nouvelle clientèle dans les années à venir », a déclaré M. Rees, ajoutant que « d’ici la fin de cette année, nous aurons exécuté notre programme, nous préparant à une forte croissance en 2022 ».

De plus, Crocs a exprimé sa confiance dans sa gamme de produits pour 2021. En 2020, la marque a vendu 69,1 millions de paires de chaussures, soit une hausse de 3 % par rapport à 2019. Elle prévoit d’introduire une nouvelle sandale en plastique à deux brides ainsi que d’apporter de nouvelles innovations à ses sabots, dont les ventes ont augmenté de 33 % d’une année sur l’autre pour représenter 72 % des revenus totaux du marché de la chaussure, en faisant le produit le plus rentable de l’entreprise.

« Les sabots ont connu une croissance énorme en 2019, puis en 2020, et nous voyons que cela continue en 2021 », dit M. Rees. « Je pense que c’est en partie la réceptivité des consommateurs à cette forme et à l’utilité que celle-ci leur confère. Mais c’est aussi une innovation considérable en termes de couleur, d’impression, de publicité, etc. que nous avons dans notre gamme de produits ».

Dans l’ensemble, si l’on se penche sur les résultats de l’année 2020, les revenus ont augmenté de 56,5 % pour atteindre 411,5 millions de dollars, alors que les paris des analystes s’élevaient à 399,51 millions de dollars. Son activité de commerce électronique a progressé de 92 %, tandis que les ventes en gros ont augmenté de 52,2 % et les ventes au détail de 40,9 %.

La société a également publié des résultats à atteindre pour le prochain exercice et pour l’ensemble de l’année : La croissance du chiffre d’affaires du premier trimestre devrait se situer entre 40 et 50 %, tandis que les marges d’exploitation ajustées devraient se situer entre 17 et 18 %. Pour 2021, elle prévoit une augmentation des revenus entre 20 et 25 %, avec des marges opérationnelles ajustées entre 18 et 19 %.

Source : CNBC.com

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