Comment l’offre de streaming s’est-elle internationalisée ?

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Les entreprises technologiques et les studios hollywoodiens cherchent de plus en plus à étendre leurs services de streaming à l’international en consacrant davantage d’argent au développement de contenus locaux destinés aux milliards d’abonnés potentiels à l’étranger, leur marché d’origine (aux Etats-Unis) devenant saturé.

La production originale locale remplace la simple adaptation

Suivant l’exemple de Netflix, des sociétés telles que Walt Disney et Amazon s’éloignent de l’ancien modèle de production et de distribution, dans lequel Hollywood expédiait ses films et ses émissions de télévision à l’étranger, le contenu étant doublé ou sous-titré pour le marché local. Désormais, avec une ligne directe vers les consommateurs par le biais de plates-formes mondiales de diffusion en continu, ces sociétés investissent des milliards d’euros pour produire des contenus culturellement spécifiques, en langue locale, afin de séduire les potentiels spectateurs.

« Ce que l’on voit, c’est que de plus en plus de diffuseurs se mettent en ligne en réalisant que la grande majorité de leurs consommateurs se trouveront en dehors des États-Unis, au fil du temps », a déclaré Erik Barmack, un ancien cadre de Netflix qui, pendant son mandat au sein de la société, a dirigé la production internationale. « La question est de savoir dans quelle mesure votre contenu doit être international pour avoir du succès. »

L’augmentation de la production à l’étranger rendue possible par une transformation digitale du marché provoque un boom historique de nouveaux films et de séries télévisées dans de nombreuses langues différentes, notamment le français, le portugais, l’allemand ou encore l’hindi. L’accent mis sur le contenu mondial crée davantage de travail et de concurrence pour les producteurs internationaux, tout en inaugurant une nouvelle ère dans laquelle le contenu américain produit par Hollywood joue un rôle moins important dans l’industrie mondiale du divertissement.

Le nombre d’abonnements de streaming dans le monde a dépassé 1,1 milliard l’année dernière, contre moins de 400 millions d’abonnements en 2016, selon la Motion Picture Association. Cette croissance a été stimulée par l’expansion de Netflix en Europe, le lancement par Disney de son service Disney+ et une pandémie qui a retenu de nombreuses personnes à la maison.

Les résultats trimestriels de Netflix cette semaine ont montré l’importance de l’activité à l’international. La société américaine a déclaré que 89 % de ses près de quatre millions de nouveaux clients au cours des trois premiers mois de l’année provenaient de l’extérieur des États-Unis et du Canada, et que sa nouvelle série la plus regardée au cours du trimestre était Lupin, un thriller Made in France se déroulant à Paris et inspiré du gentleman voleur littéraire Arsène Lupin.

« La série n’était pas une série française édulcorée ; c’était une série très française », a déclaré Ted Sarandos, co-chef de la direction et directeur des contenus de Netflix, ajoutant qu’en ce qui concerne les films et les séries internationales, « plus ils sont authentiquement locaux, plus ils ont de chances de toucher leur cible dans le monde entier. » Signe de l’évolution des goûts à Hollywood et dans le monde, le film sud-coréen Parasite a remporté l’an dernier l’Oscar du meilleur film, la première fois qu’un film non anglophone a remporté le prix.

Les marchés internationaux, avenirs du streaming américain

Aujourd’hui, environ la moitié des nouveaux contenus que Netflix développe sont des productions basées en dehors des États-Unis. Quant à Disney, selon Ampere, 24% des nouveaux contenus en développement sont basés à l’étranger. À la mi-mars, seulement 3 % du contenu de Disney+ provenait de l’extérieur des États-Unis, précise l’enquête.

Lors de sa journée des investisseurs en décembre, Disney a déclaré qu’il consacrerait jusqu’à 9 milliards de dollars par an au contenu de Disney+ d’ici 2024, ce qui comprendrait 50 projets internationaux. Puis, en février, elle a annoncé une liste de 10 projets, dont certains en France.

Si les opportunités de croissance abondent à l’étranger, aux États-Unis, le marché est devenu saturé ces dernières années. De plus en plus d’entreprises lancent des services de streaming. Plus de 80 % des consommateurs américains sont abonnés à au moins un service de streaming payant, tandis que l’abonné moyen paie pour quatre services, selon un rapport de Deloitte publié cette semaine.

Sanford Panitch, ancien cadre de la Fox qui préside aujourd’hui Sony Pictures, a déclaré qu’il n’y a pas si longtemps Hollywood rejetait l’idée que les cadres se concentrent sur le contenu en langue locale pour les marchés internationaux. « C’était incroyablement impopulaire, et presque bizarre et inouï il y a 10 ans », a-t-il déclaré. « Les comptes de résultats indiquaient « États-Unis et autres ». »

Source : WSJ.com

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