Aston Martin compte sur la F1 pour retrouver une image conquérante

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Par un matin de mars glacial sur le circuit automobile de Silverstone, un vacarme émane d’un garage de la taille d’un hangar. À l’intérieur, des ingénieurs en bleu de travail vert procèdent aux derniers réglages d’une rutilante Formule 1. Le pilote Sebastian Vettel, quatre fois champion du monde de F1, attend impatiemment de pouvoir s’installer dans sa monoplace. Pendant ce temps, Lawrence Stroll, le propriétaire milliardaire de l’équipe est rayonnant de plaisir devant la scène. Dans l’ensemble, elle ressemble à n’importe quelle voiture de F1 qui se prépare pour la nouvelle saison – avec une différence cruciale. Le badge aux ailes argentées sur le nez du véhicule signifie le retour dans le sport de l’une des marques automobiles les plus célèbres au monde : Aston Martin. Et pour les personnes présentes, ce moment est chargé de sens. C’est la première fois qu’une F1 portant les couleurs vertes de l’écurie britannique tourne ses roues depuis 1960.

Le dernier défi commercial de Lawrence Stroll

Lawrence Stroll, 61 ans, a fait fortune en investissant dans des marques de mode de luxe, mais il a parié des millions de dollars sur le retour d’Aston Martin au sommet du sport automobile. L’année dernière, il a dirigé un consortium qui a réalisé un rachat de 500 millions de livres sterling d’Aston Martin Lagonda, le fabricant britannique de voitures haut de gamme qui sont les préférées du super espion fictif James Bond.

Aujourd’hui, Lawrence Sroll a rebaptisé Racing Point, l’équipe de F1 dont il est propriétaire, sous le nom d’Aston Martin. La stratégie est double : le succès sur la piste, qui à son tour transformera le destin d’une marque de voitures de sport en difficulté.

La course d’ouverture de dimanche à Bahreïn est le moment de vérité pour ce pari à haut risque, qui met en jeu la fortune de l’entrepreneur Canadien, sa réputation et les moyens de subsistance des 3 000 personnes qui travaillent sous ses ordres dans une tâche diaboliquement difficile : produire une voiture de course gagnante. Mais ce n’est pas seulement l’histoire de la réalisation des rêves sportifs d’un homme riche. Il s’agit également d’un test important pour la saison qui s’annonce.

Le sport peut-il faire de la place à un challenger ambitieux ? Au cours de ses 107 ans d’histoire, Aston Martin a fait faillite sept fois. Lorsque M. Stroll a lancé le dernier sauvetage de la société l’année dernière, elle était au bord d’un nouvel effondrement. Les raisons de ces échecs sont complexes, mais se résument à un problème récurrent : il est difficile de trouver de nouveaux acquéreurs qui souhaitent s’offrir une voiture Aston Martin.

La course automobile au service de l’image de marque

Un cadre supérieur du sport automobile affirme que si les millionnaires américains en bitcoins et les entrepreneurs chinois d’aujourd’hui peuvent s’offrir une Lamborghini, l’acquisition d’une Aston Martin est l’apanage « d’un quinquagénaire qui a gagné un peu d’argent dans la City [de Londres]. » Stroll veut changer cela. Il a pris des mesures spectaculaires depuis qu’il a acquis la société, comme le remplacement de la quasi-totalité des cadres supérieurs et l’obtention d’un investissement supplémentaire de 300 millions de livres sterling.

L’avenir de l’entreprise reste toutefois précaire. L’année dernière, Luke Hickmore, directeur des investissements chez Aberdeen Standard Investments, a déclaré qu’il n’y avait guère de place pour un faux pas dans cette entreprise qui a subi de lourdes pertes suite à une politique très stricte de déstockage : retenir délibérément les nouvelles voitures jusqu’à ce que les invendus qui s’accumulent chez les concessionnaires soient écoulés. « C’est la base du luxe », dit Lawrence Stroll. « On fabrique toujours une voiture de moins que la demande, afin de créer une certaine demande refoulée. » Il s’est fixé l’objectif ambitieux de vendre 10 000 véhicules par an d’ici 2025, contre environ 4 000 l’année dernière. Cela signifie qu’il faut dépasser des concurrents tels que Rolls-Royce et Lamborghini.

C’est là que la course automobile entre en jeu. La saison dernière, l’équipe Racing Point a terminé quatrième sur 10 équipes dans le championnat des constructeurs de F1. Le changement de marque sous le nom d’Aston Martin n’est que la dernière transformation en date de l’histoire du groupe, qui remonte à plus de 30 ans.

Utiliser la F1 pour vendre des produits n’est pas nouveau. C’est en partie pour cela que le constructeur italien Ferrari participe à des compétitions depuis des décennies et que Red Bull, le fabricant autrichien de boissons énergétiques, finance une équipe. Ce qui n’est pas clair, c’est si le plan marketing est efficace. D’autres constructeurs automobiles, dont Lotus, Jaguar et BMW, ont renoncé à diriger des équipes de F1 il y a des années, pour des raisons allant de la lutte pour rester compétitif au retrait des sponsors.

Ce qui est certain, c’est que ce sport est regardé par de nombreuses personnes ayant au moins un intérêt passager pour les véhicules qui sortent de l’ordinaire, si ce n’est la capacité d’en acquérir une. « Certaines de ces personnes achèteront, à court ou à long terme, une Aston Martin », affirme Jefferson Slack, responsable commercial d’Aston Martin F1. « Notre travail consiste à rendre la marque plus jeune, plus dynamique, intéressante et culturellement pertinente pour beaucoup de gens. »

Source : FT.com

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